Domi Digital Blog

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jeudi 12 septembre 2013

NFC ou BLE ? Qui va gagner ?

La bataille des Titans

Apple et Google jouent leur avenir en misant sur des technologies différentes pour le sans contact.
Google pousse le NFC. Apple se lance dans le BLE (Bluetooth Low Energy).
http://sco.lt/93wyx7

Cette alternative au NFC est très séduisante. Le iBeacon émet à 50m là où le NFC est opérationnel à maximum 20cm. Il faut compter 100$ pour 3 iBeacons contre 1000$ pour équiper 10 000 produits.
Paypal appuie cette alternative en lançant son Paypal Beacon pour faire du paiement sans contact par le BLE : http://sco.lt/8vohO5. Mais Visa et Mastercard poussent pour équiper NFC les terminaux de paiement.

Ca me rappelle le temps ou le disque laser se battait avec le format DVD.
Nous sommes bien à la croisée des chemins sur ces technologies.
Reste à parier qui va gagner.
Moi je miserai bien un billet sur le BLE. Et vous ?

lundi 13 mai 2013

Coup de balai sur le Web To Store

Capter l'attention

Mes parents avaient un magasin de chaussures rue de Rivoli à Paris. En tant que fils de commerçants, j'ai été nourri à cette idée que ce qui compte pour faire du Commerce, c'est en premier l'emplacement, en deux l'emplacement et en trois l'emplacement ! Et une fois qu'on l'a, on doit s'en servir pour capter l'attention des passants.
C'est ce qu'a fait mon Père, ce pionnier. Dans les années 70 (vous savez ? au siècle dernier !), il a bouché sa vitrine avec un calicot sur lequel on pouvait lire "Coup de balai", avec le dessin grossier d'un balai (exécuté par ma sœur...). Et ça a marché ! Les clients, curiosité attisée, sont rentrés en masse dans la boutique, à tel point qu'on se serait cru dans le métro en heure de pointe.

Ca n'a pas beaucoup changé aujourd'hui. En tout cas dans le concept. La différence, c'est que la vitrine du magasin s'est téléportée en ligne. On la retrouve sur le web, sur le mobile. C'est sur ces nouveaux médias qu'il faut capter l'attention des consommateurs. Ils ont le nez dans leur smartphone et sont bombardés de messages. Pas facile pour le Web To Store et le Mobile To Store de les prendre par la main et de les inciter à choisir telle enseigne plutôt qu'une autre. La formule du "Coup de Balai" contemporain est délicate à trouver. Chacun y va de son application shopping, des ses alertes et de ses SMS en géofencing (qui se déclenchent quand on approche du point de vente).
Forcément, avec un tel déchainement de micro solutions, on s'y perd. Et on perd l'essentiel : rendre service. Ceux qui resteront après le coup de balai naturel que connait tout marché en phase de création, sont les acteurs qui auront su apporter un service utile au consommateur. Mais pas seulement.

La vitrine physique a bien du mal à émerger dans la rue. A tel point que le métier d'étalagiste a quasiment disparu. Aujourd'hui, c'est à peine si on voit des produits dans les vitrines. Elles sont mises en scène comme de véritables petits sketchs. On nous raconte une histoire pour nous donner envie d'entrer dans l'univers de l'enseigne.

 

Proposer une expérience

Et la décoration intérieure doit tenir cette promesse. Le mobilier, la lumière, les éléments de décoration sont autant de signaux envoyés au client pour le maintenir dans le parcours imaginé pour lui et lui donner envie d'être le héros de l'Aventure.
La tendance est à la digitalisation du point de vente. OK, mais si elle participe à cette aventure. L'équilibre et la cohérence des messages émis sont la clé du succès. Nul besoin de paver les murs d'écrans plats si les images diffusées ne participent pas à l'expérience.
En ce sens, le marketing expérientiel apporte des réponses pertinentes, pas forcément toutes digitales. La lumière, le son, les odeurs sont autant de stimuli qui contribuent à habiller un point de vente, pour lui donner un caractère, une signature, qui va marquer le consommateur et emporter son adhésion.

 

Soigner l'accueil

Ultime maillon de la chaîne, le vendeur est l'atout majeur du point de vente physique. Si les trois quarts des français préfèrent faire leurs achats en magasin, c'est pour ce contact humain, cet échange que seul le vendeur peut procurer. Encore faut-il qu'il soit raccord avec l'histoire. Si lui même n'a pas compris l'expérience que la Marque veut faire vivre à ses clients, ni intégré le fait qu'il en fait parti, il y a peu de chances que son action participe à sublimer l'expérience.
Ca aussi, je le tiens de mon Père. Pour vendre, il faut d'abord écouter le client, se mettre en connexion avec lui et appliquer le "parlez moi de Moi". Ca devient une denrée très rare dans les rayons des chaines de commerces. C'est, à mon avis, ce qui crée le malaise actuel entre les clients connectés et le Commerce physique. La promesse digitale n'est quasiment pas relayée par le vendeur. Et vous pourrez faire tous les investissements que vous voulez, si le dernier maillon craque, il fait sauter toute la chaîne.

 

Gérer le changement

Bien sûr, le challenge est difficile à relever. Il faut casser les silos de l'Entreprise et gérer le changement pour faire adhérer les équipes à ce nouveau paradigme. Il faut investir dans de nouveaux canaux et de nouveaux services. Pas facile dans cette période de crise, où l'on cherche plutôt à faire des économies. Pourtant, ceux qui s'en sortiront seront ceux qui auront su prendre ce pari.
Comme disait mon Père : "Si tu ne progresses pas, tu régresses !". Allez de l'avant. La lumière est au bout du chemin.

 

lundi 4 mars 2013

Quand le Click&Collect tue la relation client !

Histoire vraie d'un fiasco du Cross Canal

Je viens de vivre la pire expérience client qui soit suite à un achat en ligne à retirer en magasin.
Mardi soir, mon fils de 16 ans défonce son sommier. C'est ça d'avoir un adolescent de 90 kgs qui sautent encore sur son lit... Vu l'urgence de la situation, je parcours les sites en ligne, à la recherche de la bonne affaire. L'offre est pléthorique. Mon choix se porte sur un cadre en promo qui semble pouvoir supporter la charge. J'achète en complément les pieds et choisit de récupérer le tout en magasin. Ca tombe bien, je suis disponible mercredi entre midi et deux.
Arrivé sur place, j'ai toutes les peines du monde à trouver comment faire, car aucun affichage ne parle de Clic&Collect. Je fais la queue à la caisse. C'était le bon choix. On m'édite la facture et on m'annonce que les pieds sont ici, mais que le cadre est à retirer à l’entrepôt, à 10 minutes en voiture... Sentant venir la galère, je demande à annuler ma commande. "On ne peut pas. C'est une commande internet. Il faut que vous contactiez le site."

La mort dans l'âme, je descends au sous-soul et finit par trouver le comptoir pour récupérer les pieds... dans le parking ! Après 20 minutes d'attente, le magasinier revient dépité. il n'a pas trouvé les pieds en question ! Il cherche sur son ordinateur qui lui affirme que les pieds sont bien là. Il disparait à nouveau et revient victorieux. "Ils étaient cachés en haut d'une étagère". Mon soulagement est de courte durée car il me tend le plan pour accéder au dépôt : un dédale d'autoroutes avec des instructions peu convaincantes. De plus, le dépôt est fermé entre midi et deux !

Je prends sur moi et décide de manger sur place. Heureusement que mon GPS est plus précis que les instructions car je n'aurai jamais atteint ma destination sinon. Je charge le cadre et repars chez moi. Mon après-midi étant bien entamée, je décide d'installer le lit de suite. Et là, stupeur ! Les pieds sont fait pour des sommiers tapissier, pas pour un cadre ! Merci le site internet qui m'a proposé ce produit en complément. Et bravo les vendeurs qui n'ont pas percuté un seul instant. J'appelle le N° du service après-vente sur la facture. Mais c'est celui du magasin qui me renvoie vers le service du site internet. Ces derniers me redonnent finalement le N° du dépôt pour que j'aille échanger les pieds. Le magasinier constate l'erreur et me confirme qu'il a bien les pieds qui vont bien.

Belote et rebelote !

Me voilà repartit en voiture pour faire l'échange. Un petit miracle quand même, le magasinier déroge à la règle et accepte de me rembourser la différence de prix entre les modèles, même si normalement, j'aurai du me faire rembourser par le site internet. Ouf. J'ai le sentiment d'être au bout de mes peines. Et bien non ! De retour à la maison, je constate que les vis des nouveaux pieds sont trop courtes ! Après multes appels à trois services différents, j'apprends que je dois venir changer... le cadre ! Cette fois, je jette l'éponge. Je pose le nouveau cadre sur l'ancien et abandonne l'idée des pieds.
Après un tel parcours, vous imaginez ma colère. Surtout que pour me faire rembourser les pieds, il faut que je retourne au magasin... Las de me battre, je fais une croix sur cet achat et me disant que ça me servira peut-être un jour.

Cette dramatique expérience me fait toucher du doigts le chemin considérable qui reste à faire aux enseignes pour que le parcours client cross canal soit fluide et agréable. En l'espèce, c'est plutôt l'effet inverse. Je suis très remonté contre l'enseigne en ne suis pas prêt de retenter l'expérience avec elle. En espérant que mon deuxième fils ne suive pas trop vite les traces de son grand frère...

La morale de cette histoire : si vous n'êtes pas prêts, ne faites rien. Ca pourrait se retourner contre vous.

J'ai volontairement omis de citer l'enseigne en question pour ne pas la stigmatiser. J'ai l'impression que dans cette période de grands changements, elle n'est qu'une illustration de ce qui peut arriver à tout le monde. Amis retailers, avant de vous gausser, faites donc l'expérience, testez les services que vous avez mis en place. Vous m'en direz des nouvelles.

lundi 31 décembre 2012

L'explosion du Marketing Mix

Réinventer le Marketing ?

La nouvelle année est traditionnellement une période pour se poser et réfléchir aux grands concepts de la Vie. C'est ce que nous propose Véronique MEOT, de Marketing Magazine, à propos de l'évolution du Marketing Mix, dans son article "Des 4P aux 6S...les mutations du Marketing Mix".

Une chose est sûre, on ne peut plus faire du Marketing comme dans les Trente Glorieuses. Les crises économiques, le Digital et le Consomm'Acteur sont passés par là. Le Marketing "Dark Vador" ("Je suis ton Père et tu vas consommer ce que je te dis !") est révolu.
On constate, dans l'article, que les théoriciens du Marketing se cherchent désespérément un nouveau cadre de référence. Chacun y va de sa théorie des 5E, ou des 6S, espérant trouver le Graal qui sauvera le Marketing pour les dix prochaines années. Mais cette tentative désespérée me semble vouée à l'échec. Nous entrons dans un nouveau paradigme Marketing et Commercial, qui impose de reconsidérer totalement notre façon de voir. Ce n'est plus l'offre qui fait le Marché. La Marque n'est plus le seul émetteur. Ses clients ont pris la parole. Elle doit accompagner cette prise de position pour espérer maîtriser un tant soit peu son destin.

Pas UN, mes DES Marketing

Par conséquence, le centre de gravité du Marketing Mix, qui s'était jusqu'alors déplacé du Produit vers le Marché, se focalise aujourd'hui sur l'Expérience Client. Comment faire pour accompagner le Consommateur tout au long de son parcours (Cross Canal) ? Il doit nous trouver quand il nous cherche (SEO), au moment où il le souhaite et sur tout type de média (multi canal). Nous devons l'engager vers un acte d'achat (Story Telling), sans le perdre en route (SoLoMo). Il doit pouvoir partager son avis (Social Marketing) avec les autres consommateurs pour se conforter dans son choix. Il y a aujourd'hui DES Marketing qui s'attachent à chaque étape du parcours client.
Avec un tel spectre d'interventions, le Marketing fait le grand écart. Les disciplines sont multiples. Les compétences nécessaires sont très variées. Et surtout, les interactions avec les autres Départements de l'Entreprise sont telles, qu'il n'est plus possible de faire son job tout seul dans son coin.

Réinventons plutôt l'Organisation de l'Entreprise !

L'impérieuse nécessité de casser les silos de l'Entreprise fait voler en éclat les définitions traditionnelles des fonctions, et leurs périmètres. Le Community Manager doit-il dépendre du Marketing ou de La Com ? Le SEO est-il rattaché au SI ou au Marketing ? Qui coordonne le Cross Canal ? Le Marketing ? Le Commercial ? La Logistique ? La DG ? L'Entreprise doit réinventer son Organisation pour répondre à ce nouveau défi. La solution passe par la transversalité, pas par de nouveaux préceptes pour le Marketing Mix.

Voilà bien un chantier magistral pour 2013.
Avec tous mes vœux de réussite !

lundi 10 décembre 2012

ROPO - ROBO : Au voleur !

Rendez-moi mon client !

La première fois que j'ai été confronté à ces acronymes (ROPO - ROBO), j'ai pensé qu'une mafia Sud américaine s'était introduite dans le Commerce Français pour voler nos bons vieux clients. Il n'en est rien. Le comportement du "Research Online, Purchase/Buy Offline" est adopté aujourd'hui par 85% des consommateurs (source DIA MART). Nous recherchons l'information sur internet avant de nous rendre en magasin pour acheter. Saluons ici le travail de Nicolas Prigent, le Pape français du ROPO, qui a consacré 3 années à bloguer sur le ROPO et a été le témoin actif de la montée en puissance de cette tendance.
A contrario, le "Showrooming", qui effraie tant à la Distribution, consiste à consulter l'information sur son mobile alors qu'on est en magasin. Selon l'étude américaine Vibes de septembre dernier, seulement 6% (sur la moitié des "shoppers" US qui font du "showrooming") achètent à la concurrence. 3% d'évasion. Pas de quoi crier au loup. Au contraire, c'est une opportunité que se doivent de prendre désormais en compte les réseaux physiques de Distribution.

Bon. En France, on a encore le temps de se préparer. La seule étude similaire sur la marché français est celle de l'Observatoire du Ropo². La moitié des clients consulterait à la fois le site et se rendrait en magasin. Mais franchement, vous en voyez beaucoup des clients dans les rayons en train de comparer les produits avant d'acheter ? En tout cas, autour de moi, on me regarde avec un sourire bienveillant au coin des lèvres quand j'évoque le sujet. J'ai l'impression de passer pour le "Doc" dans "Retour vers le Futur" !

Le Casse du siècle

Pour répondre à ce comportement, le Digital Marketer, toujours friand de nouveaux concepts disruptifs, a intronisé le "Web To Shop" (ou Web To Store) : ensemble de techniques digitales qui créent le trafic en magasin. Et les anglicismes se bousculent au portillon :

  • Store Locator / Product Locator : service de géolocalisation d'un magasin, d'une offre ou d'un produit
  • Click & Collect : possibilité de réserver ou de commander en ligne pour garantir de trouver le produit en magasin
  • SoLoMo : combinaison des réseaux sociaux et du référencement local, accessible via le mobile

Certains distributeurs français prennent de l'avance sur le sujet.
Par exemple, la stratégie actuelle de BUT est de mettre internet au cœur du magasin. Le Drive représentera bientôt 10 % du CA de Système U. Leclerc ouvre son site marchand multimédia. Sushishop propose la commande sur le mobile, à livrer à domicile ou à venir chercher au restaurant, par un QR Code affiché aux sorties du métro parisien.  AUCHAN va jusqu'à associer ses clients à la création de produits ! Mais le hold-up vient de eBay, "pure player" s'il en est, qui implante des "pop-up stores" de Social Shopping à Londres pour Noël...

Les frontières tombent entre le commerce traditionnel et le e-commerce. En tant que consommateur, grâce au mobile, nous sommes déjà Cross Canal. Il est bien temps que les marques et les commerçants s'adaptent à ce changement de comportement pour proposer l'expérience client que nous attendons.

lundi 3 décembre 2012

Pourquoi Starbucks fait du Nespresso ?

verismo What else?

Avec le lancement de son Verismo System en France, Starbucks se positionne en concurrence frontale des cafés haut de gamme Nespresso et ses célèbres dosettes.
Qu'est-ce qui peut bien pousser Starbucks à s'aventurer dans la vente de machines à café et la distribution de capsules ? Même si Starbucks est le leader mondial dans la torréfaction et la distribution de spécialités de cafés, le risque est grand de décevoir le consommateur, et de brouiller son image et son positionnement.
Dans le Communiqué de Presse de lancement du produit aux US, le Chairman Howard Schultz est très cash : “The premium single-cup segment is the fastest-growing business within the global coffee industry.” C'est là que ça bouge. Donc c'est là qu'on va. Mais j'ose espérer que sa stratégie est plus fine que ça.

"Me too product" ou Cross Canal ?

Plus qu'un "me too product", Verismo est un nouveau service qui, à mon sens, participe à une stratégie Cross Canal de Starbucks. Pour bien comprendre ce qui se joue, regardons ce qui a poussé Nespresso à créer des boutiques, alors que la marque de Georges aurait pu continuer à distribuer ses dosettes uniquement par correspondance.
L'arrivée de dosettes "compatibles" a ouvert le marché. Pour continuer à verrouiller le haut de gamme, Nespresso s'est lancée dans l'aventure de boutiques dédiées à la marque. Et ça marche. Le client apprécie de pouvoir choisir entre, se ravitailler en ligne ou être conseillé en magasin. Il se sent valorisé et exclusif, à la fois en ligne et en point de vente. Si ça c'est pas une leçon de Cross Canal !

Shop to Web!

Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir (en tout cas, ils ne le disent pas...), Starbucks initie une stratégie Cross Canal qui s'annonce très intéressante à suivre. L'enseigne fait le chemin inverse de Nespresso, en prolongeant l'expérience client du Salon à la maison, par la vente en ligne de la machine et des dosettes estampillées Starbucks. Du "Shop to Web" en quelque sorte !
Quelle plus belle vitrine que les Salons de dégustation Starbucks pour promouvoir l'offre "à la maison", en promettant la même qualité ? Michelle Gass, Présidente de Starbucks EMOA, dispose d'un avantage certain sur ce nouveau marché pour elle. Pour peu que la qualité soit vraiment au rendez-vous (j'avoue ne pas être fan des cafés Starbucks...). Et que les clients acceptent de payer 20 % plus cher que Nespresso, pour avoir plus de choix de cafés, et 2g en plus. Le prix du positionnement haut de gamme peut-être ?

Depuis ce lancement Verismo de Starbucks, Nespresso a remplacé Georges par Pénélope Cruz. Hasard ou contre-attaque ?

 

Merci à Sylvain Leroux pour ses "scoops" Nespresso et Starbucks.

jeudi 29 novembre 2012

Click & Collect, a qui le tour ?

"Au Suivant !"

"Allo Chéri ? En sortant du bureau, tu passeras chercher les courses au Carrefour Drive." Finie la corvée du pousse caddie, le samedi, entre deux trajets pour déposer les gamins, qui au stade de basket, qui au dojo de taekwondo. Maintenant, j'ai le temps de suivre le match de basket, car ma femme fait les courses en ligne sur le site de Carrefour. Vous me direz : "pourquoi elle ne se fait pas livrer directement avec Oooshop ?" A mon avis, le plaisir de m'impliquer dans les tâches ménagères l'emporte sur les quelques euros d'économie sur la livraison...

La distribution alimentaire est le premier secteur à s'être engagé de façon visible dans ce service du Click & Collect (lisez "j'achète (ou je réserve) en ligne et je viens chercher en magasin"). Ceci dit, la VPC faisait déjà ça depuis des années avec les relais colis ! Les pure players du e-commerce montent désormais, avec plus ou moins de bonheur, un réseau de boutiques physiques (21 en Europe pour Pixmania) pour proposer des offres exclusives et la gratuité de la livraison. En France, les grandes enseignes à s'être penchées sur le sujet sont dans les secteurs de l'électroménager (Boulanger), du bricolage (Bricorama), du sport (Intersport). La restauration rapide s'y est mis : sur gomcdo.fr, vous commandez votre menu MacDo en ligne et venez le chercher au restaurant du coin. Mais que de disparités dans l'implantation du service et la façon dont il est communiqué.


En cette période de fête, les distributeurs de jouets seraient bien inspirés de nous proposer du Click & Collect. Qui n'a pas vécu la guerre de tranchée dans les rayons, pour finalement repartir bredouille car le magasin a été dévalisé ? Le prêt à porter et la chaussure sont également des secteurs prédestinés à ce service. Réservez le modèle et passez l'essayer à coup sûr en magasin, ça devrait en séduire plus d'une. Ou surtout plus d'un, vu notre aversion toute masculine à passer trop de temps à faire les boutiques.
Nos amis anglais l'ont bien compris. Ils sont à la pointe dans ce domaine. Marks & Spencer valorise un espace dédié en magasin pour son service "Order & Collect". New Man a même mis en avant sa démarche avec la promotion en magasin "more ways to shop". Best Buy (électronique), Home Depot ou encore B&Q (bricolage) aux Etats-Unis, revendiquent clairement le service "Pick up in store". Ceux qui ont intégré le Cross Canal dans leur stratégie commerciale profitent aujourd'hui de ventes additionnelles. Car le Web To Store transforme trois fois plus les ventes que le e-commerce ! Quel distributeur peut se passer aujourd'hui d'une telle dynamique ?

A mon avis, les questions à se poser pour se lancer dans la mise en place ou non d'un service Click & Collect sont:

  • L'attente en magasin (vendeurs indisponibles, queue à la caisse) me fait-elle perdre des ventes ?
  • Je n'ai pas toujours la taille (ou la référence) dans un magasin alors qu'elle est disponible dans un autre ?
  • La livraison à domicile est-elle un frein à l'achat en ligne sur mon site, par son coût, son délai, sa praticité ?

La quête de l'inaccessible étoile

Au préalable à la mise en place d'un service Click & Collect, il faut avoir un site marchand qui tienne la route. Évidemment.
La première étape est de rendre accessible en ligne la disponibilité du produit en magasin. C'est de toute façon une bonne idée en soit car, selon Dia-Mart, 85 % des internautes préparent en ligne un achat en magasin. Le Product Locator et le Click & Collect sont les deux services plébiscités par les consommateurs. Nul besoin d'attendre que tout le stock de tous les magasins soit consolidé. Appliquez la loi de Pareto en vous focalisant sur les 20% de produits qui font 80% de la demande. De toute façon, vous créerez le trafic en magasin. Des solutions sur étagère, comme ce que propose Proximis, permettent de sauter le pas relativement facilement. Encore faut-il que votre site s'adapte sans trop de dommage à ce nouveau service.

Ensuite, il faut penser l'intégration du service Click & Collect dans les points de vente pour qu'il soit à la hauteur de la promesse.

  • Dédiez un espace, si possible en évitant les étages et en travaillant la fluidité du parcours client. Ne négligez pas les problématiques de parking et d'accès à l'espace livraison.
  • Travaillez la signalétique et la promotion du service en magasin. Ne faites pas comme la fnac qui fait très bien le service, mais ne le dit surtout pas en magasin. Allez savoir pourquoi.
  • Formez les vendeurs à ce service spécifique, pour qu'ils soient conscients de l'enjeu. Il faut éviter à tout prix que des clients venant du web (ils ont déjà payés !) ne soient pas accueillis comme des Princes sur le point de vente.
Quand vous aurez fait tout ça, vous aurez fait un grand pas dans la démarche Cross Canal et sa promesse de vendre mieux, à plus de monde.
Il vous restera à faire une version mobile de votre site marchand, à travailler une stratégie d'animation SoLoMo, à connecter vos magasins avec votre CRM centralisé pour personnaliser les campagnes, etc... Mais c'est une autre histoire.


P.S. : Merci à Design Day pour son Benchmark international des pratiques Cross Canal en point de vente

vendredi 23 novembre 2012

Le Cross Canal vu du point de vente

Dis-moi ce que tu regardes

Quand une agence d'Architecture de points de vente comme Design Day propose une conférence sur le Cross Canal, forcément, ma curiosité de Digital Marketer est excitée. Dans ma tête, le défi du Cross Canal est de rendre fluide l'expérience client, par l'interconnexion de tous les canaux de la marque, commerciaux et de communication. Bien sûr, le Point de Vente en fait encore majoritairement parti, (comme nous le rappelle emarketing.fr). Le Cross Canal sous l'angle de l’œil du consommateur en point de vente change forcément notre perspective habituelle (vu du Digital Marketing : CRM, e-commerce, SoLoMo, ...).
L'agence Design Day n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a dépêché deux associés (Georges Duarte et Cyril Roussel) qui, en bon Globe Trotters du Benchmark, sont allés capter les pratiques Cross Canal des points de vente en Europe, Asie et Amérique. Quitte à se faire courser par les vigiles, ils ont rapporté une galerie de photos, témoignages de la façon dont les enseignes intègrent le Cross canal dans leurs points de vente.

Visiblement, nous en sommes aux balbutiements. Il y a ceux, comme Leroy Merlin en France, qui donnent accès au site e-commerce, sans aucune interaction avec le magasin (c'est du Multi Canal, pas du Cross Canal...). Et ceux, comme Burberry à Londres, qui équipent les vendeuses de tablettes numériques connectées. Résultat, l'ami Georges s'est retrouvé à acheter une écharpe en Cachemire au lieu du modèle en laine qu'il avait sélectionné, car il a fait l'erreur de laisser sa femme chatter à distance avec la vendeuse via la tablette.
L'écart va rapidement se creuser entre un Zara qui imprime l'adresse de son site sur la porte vitrée (mais qui se lit à l'envers quand la porte est ouverte !), et un Topman qui a designé son adresse internet pour qu'elle devienne quasiment une marque.

La techno, c'est trop !

Ce serait trop long ici de vous relater tous les enseignements de ce remarquable travail de Benchmark.
J'ai choisi un exemple : la borne interactive "adiVerse Virtual Shoe Wall" d'adidas. L'idée est formidable sur le papier. Mais les concepteurs, emballés par la technologie, ont oublié des particularités non négligeables de l'implantation d'une borne sur un lieu de vente : sa place dans le flux du magasin, comment interpeller le consommateur, comment garantir son intimité ?
Georges Duarte a constaté qu'elle était installée en face des sièges d'essayage, soit en décalage avec le parcours du client : il a dépassé le stade du choix du modèle.
Deuxièmement, si personne ne l'utilise, la borne est statique. Résultat, elle se fond dans le décor, comme un écran vidéo. Le client ne soupçonne pas ce qu'elle peut lui apporter. Un peu de son, ou des animations auraient pu interpeller le consommateur.
Enfin, elle a été conçue pour accompagner le client jusqu'à l'achat du produit. Mais qui veut remplir ses coordonnées personnelles au vu et au su de tous ?

On touche du doigt la difficulté du Cross Canal : être capable de voir le parcours client sous tous les angles et faire cohabiter les impératifs et les contraintes de chaque discipline. En tout cas, merci à Design Day de nous avoir donné à réfléchir sur le sujet. Une petite piste pour eux : travailler le son dans les magasins. Les lasers sonores permettent, depuis 2010, de diffuser un message sonore hyper localisé, sans nuisance pour l'entourage. A mon avis, c'est un bon moyen de compléter très efficacement l'expérience client, en ajoutant le Design sonore au Design des points de vente et du merchandising. A bon entendeur...

mardi 20 novembre 2012

2016, l'Odyssée du mobile

Et si Hal prenait le contrôle ?

Après une journée sur le futur du mobile au Mobile Monday France de la Silicon Sentier, on ressort un peu circonspect sur ce qui nous attend. Le futur est techniquement là. Mais qu'allons nous en faire ? Pour une fois, laissons-nous glisser librement dans la prospective.

"Pour mon déplacement à Lyon, en ce mois de novembre 2016, je décide de prendre le TGV, car le programme cartographique de ma voiture électrique autonome nécessite un upgrade qui va prendre la demi-journée. Inscrit au programme d'identification biométrique de la SNCF, je commande un billet virtuel sur mon smartphone. Arrivée à la gare, je glisse mon doigt dans le capteur d'empreinte digitale pour passer le sas du quai. J'accède à mon fauteuil multimédia et choisis d'écouter Keith Jarrett, grâce aux hauts parleurs directionnels intégrés. Je commence à me détendre.
En face de moi, s'assoie une femme élégante, plutôt jolie, la cinquantaine comme moi. Je lui tends un sourire qu'elle ne me rend pas, car elle est déjà plongée dans la consultation de la table tactile de son fauteuil. Son visage ne m'est pas inconnu. Mais impossible de me rappeler dans quelles circonstances j'aurais pu la croiser précédemment. Trahi par ma mémoire, je décide d'activer mes lunettes Google, pour voir si son profil facebook s'affiche à côté d'elle, en réalité augmentée. Pas de chance. Elle n'a pas de profil public. Dommage. Avec son nom et son lieu de naissance, j'aurai eu des indices précieux pour la resituer.
Piqué au vif, je décide de la prendre discrètement en photo, avec mon briquet zippo caméra espion. J'envoie derechef la photo sur ma montre digitale connectée, pour faire une recherche de reconnaissance faciale. Le résultat ne se fait pas attendre. Nous étions dans le même collège. Ca me revient maintenant. Mais comment l'aborder sans paraître grossier ?

L'effet Impulse !

La nostalgie fait ressurgir mon côté sentimental. Je décide de la jouer "un inconnu vous offre des fleurs". Je consulte le site mobile d'Interflora sur la table tactile. Mais Amazon me pousse une offre qui ne se refuse pas, émanant du buraliste Relay de La Part Dieu : une rose jaune en impression 3D, avec mon numéro de portable en filigrane ! La visualisation en réalité augmentée est très impressionnante. Sûr de faire mon effet, je la commande en flashant le QR Code. Je n'aurai plus qu'à venir la récupérer à mon arrivée, en passant mon mobile NFC au comptoir."

L'histoire ne dit pas si cette ancienne camarade de classe se souvenait de moi. Mais je n'invente rien ! Vous avez pu constater au fil des liens que toutes ces technologies sont disponibles aujourd'hui. Reste à savoir si c'est vraiment ce que nous voulons vivre ?
Je fais confiance au bon sens de l'Homme pour faire le tri. Car ce sont les usages qui décideront des technologies et non l'inverse.

lundi 19 novembre 2012

QR Codes : Permis de flasher !

Rien que pour vos yeux

L'esprit humain est ainsi fait qu'il est fasciné par les mystères qui l'entourent. L'attraction du QR Code réside principalement dans son cryptage, qui le rend incompréhensible à l’œil nu. Votre mission, si vous l'acceptez, est de flasher ce code pour comprendre ce qui se cache derrière.

Pourtant, le QR code (lisez "Quick Response Code") a été inventé à la base pour rassembler plus d'informations que ce que pouvait contenir le simple code barre. On passe de 10 caractères à un potentiel de 7000 pour les versions maximales du QR Code. C'est bien pratique pour suivre la fabrication d'une voiture sur une chaîne de montage. Mais qu'est-ce que ça peut bien venir faire dans un blog sur le Digital Marketing ?

Les communicants voient dans ce symbole mystérieux, une façon de titiller la curiosité des consommateurs. Mais ils ont, la plupart du temps, oublié ce qui fait l'attrait majeur du QR Code : sa capacité à embarquer de l'information. Ils l'utilisent comme un simple "alias" (vous savez, ces raccourcis qu'on a sur le bureau de son ordinateur, pour ne pas se perdre dans les menus). Alors qu'il faudrait le voir comme une puce, un microfilm caché dans le talon de Max La Menace (ça nous rajeunit pas...), dont le secret n'est accessible qu'aux initiés. Encore plus fort, le QR Code permet d’interagir avec le smartphone en déclenchant des applications du téléphone : ajouter un évènement dans l'agenda, insérer un contact dans le répertoire, déclencher la géolocalisation. Et que sais-je  encore !

Certains prédisent sa mort avec l'arrivée du sans contact. D'autres en font la base de leur système de transaction. Pourtant facile à produire et à reproduire, le QR code a, à mon avis, toute sa place dans un dispositif promotionnel, pour peu qu'on y ajoute de l'intelligence. Or, n'est ce pas le rôle d'une Agence de produire de "l'Intelligence Service" ?

Alors faisons notre métier : soyons créatifs. Imaginons des scénarios promotionnels à base de QR Codes qui apportent un vrai service aux consommateurs.

vendredi 16 novembre 2012

Le jugement de SoLoMo

Un sujet difficile à trancher !

 Non. Je ne vais pas vous demander ici de découvrir qui est la vraie mère de ce concept Digital qui monte, en proposant de le découper en deux (voir le Jugement du Roi Salomon). Mais plutôt de juger s'il s'agit d'un nouveau feu de paille, comme l'économie digitale sait si bien en produire ? Ou si nous sommes vraiment devant un concept majeur, qui va transformer en profondeur l'approche marketing des quinze prochaines années (en années digitales, quinze ans, ça fait beaucoup !).

Tout d'abord, de quoi parle-t-on ?
SoLoMo est la contraction du rapprochement de trois concepts plutôt familiers du Digital Marketer : Social, Local et Mobile. Pris individuellement, chacun d'entre eux fait déjà son job dans la palette des stratégies promotionnelles par le Digital. La nouvelle force du concept SoLoMo viendrait de la combinaison des trois. En concevant une stratégie promotionnelle qui intègre les trois concepts, le parcours client est enrichi, quelle que soit sa provenance (qu'il vienne du web pour aller acheter en magasin, ou qu'il vienne des boutiques pour acheter en ligne).
L'astuce est de réfléchir en se mettant à la place du consommateur (certains diront "think Consumer centric") et de tout faire pour l'accompagner en continu dans son parcours, à l'endroit où il se trouve. Après le "One to Many", le "One to One" et le "Many to Many", le SoLoMo met tout le monde d'accord par une démarche qui laisse le choix au consommateur du timing et du lieu de contact, sans rupture dans la relation. La pertinence marketing n'est-elle pas de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment ?

"Laissez le vivre !"

L'alchimie n'est pas simple à produire. Intégrer des canaux aussi disparates pour les rendre fluides, est un projet qui touche toutes les strates de l'Entreprise. Le consommateur connecté vit dans l'immédiateté. Il est en transport en commun. Il reçoit la prescription d'une promotion, par un ami, sur un réseau social. Il décide de pré-commander l'article à partir de son mobile pour en profiter. La géolocalisation lui indique le point de vente le plus proche. Il ne comprendrait pas que le point de vente ne l'accueille pas à bras ouverts, en le remerciant pour son engagement, presque avec le paquet déjà fait. Mais pour arriver à un tel degré de maîtrise du parcours client, les silos de l'Entreprise à faire tomber sont nombreux. Il faut que chaque clocher y mette du sien pour travailler ensemble à rendre l'information client fluide, pour un parcours client continu.

A votre avis, le SoLoMo est-il une douce utopie de plus au royaume du Digital ? Ou un vrai Graal dont la quête débute aujourd'hui ? A vous de juger. Moi je trouve que, vue la promesse, l'Aventure du SoLoMo mérite qu'on y consacre de l'énergie. C'est ce que je fais avec mon nouveau projet de création d'Entreprise.

jeudi 15 novembre 2012

Quel commerce fait 30% de son CA par le Digital Media ?

Il a fumé ou quoi ?

C'est sûrement ce que vous vous dîtes en lisant le titre de ce billet. Comment un écran dans un point de vente peut-il générer du Chiffre d'Affaires? Et surtout atteindre presque le tiers des revenus du point de vente ?
Moi aussi je ne l'ai pas cru. Et pourtant, ça a l'air sérieux. Le 7 novembre 20112, j'étais au Digital Media Forum organisé par MDC à Paris. Marc DUMAS déployait tous ses efforts pour sortir l'assistance de sa torpeur en ce milieu d'après-midi. Quand Antoine LACOSTE, DG de BIMEDIA, est venu sur scène nous présenter sa caisse digitale à double écrans, dédiée aux débitants de tabacs. Jusque là, rien de renversant. Je pouvais refermer un œil et sombrer à nouveau dans une morne léthargie. Mais quand il a glissé dans son discours que la vente de produits dématérialisés par ce canal représentait 30% du Chiffre d'Affaires des plus de 5000 débitants de tabacs équipés, mon taux d'adrénaline est remonté en flèche. Un peu comme quand vous vous endormez au volant et que la glissière de sécurité se rapproche de vous ! Je percevais tout de suite le cercle vertueux de ce Business Model. Promettez à un commerçant qu'il va faire un tiers de son chiffre avec des produits dématérialisés, sans gérer de stock. Et qu'en plus, il va pouvoir monétiser son audience par de l'affichage de publicités dans son point de vente. Tout ça dans un contexte d'augmentation des prix et de baisse de consommation de son produit cœur de métier (les clopes) ! A mon avis, il réfléchit vite sur l'opportunité d'investir.

Le Digital en point de vente, pour quel BUT ?

Le matin même, Régis SCHULTZ, Président des magasins BUT (vous savez ? "Choisissez bien, choisissez..."), nous confiait que la vente des produits "blancs" (électroménager) représente 10% de l'activité des magasins. Comme les Points de Vente n'ont pas toujours la place pour les exposer, ni vocation à gérer ce stock d'accessoires, la vente se fait sur tablette digitale ! Il parait même que ce sont les vendeurs les plus anciens qui s'en sortent le mieux, car ils retrouvent leur marques avec une vente "assis aux côtés du client".

Quand je vous disais que le Digital sur le Point de Vente était le sujet du moment, vous me croyez maintenant ?
Si vous aussi, vous avez des exemples de concepts malins utilisant le Digital en Point de Vente, faites nous en profiter en déposant un commentaire ci-dessous ;-)

mardi 13 novembre 2012

Community Manager : la concierge du web !

La concierge reprend du galon

Voilà bien un nouveau métier emblématique du Digital Marketing.
Le Community Manager est le chef d'orchestre des réseaux sociaux pour l'Entreprise. Il sait tout. Il voit tout. Il répond à tout. Bref, c'est la nouvelle concierge de l'Entreprise sur le web.
Et le plus curieux est qu'on a encore des Entreprises qui confient ce rôle central à un stagiaire ! C'est qu'elles n'ont pas pris la mesure de l'importance des réseaux sociaux pour leur relation clients. Avec 26 millions de français qui ont un compte facebook en France (dont la moitié sur mobile) et y passent plus de 5 heures par mois, on est bien loin du stéréotype de l'adolescent boutonneux qui échange des "like" avec sa tribu.
Tout service clients qui se respecte doit être connecté aux réseaux sociaux pour être en capacité de répondre aux clients par les canaux qu'ils utilisent aujourd'hui. Et quand je dis "réseaux sociaux", ça ne se limite pas à facebook. Les blogs, twitter, Pinterest ou même Linkedin pour le BtoB, sont autant de médias qu'un client utilise pour partager sa joie ou sa haine vis à vis d'une marque ou d'un produit. Le Community Manager est présent pour capter les messages et désamorcer les bombes avant qu'elles n'explosent trop fort.

De grandes oreilles et une langue bien déliée

La principale qualité d'un Community Manager est de savoir écouter les réseaux pour ne pas passer à côté d'un message qu'il aurait du mal à gérer une fois qu'il aura pris de l'ampleur dans sa diffusion sur la toile. Des outils et des prestataires sont à sa disposition pour l'aider dans cette tâche (voir l'article de 01NET sur Dynvibe). Mais la principale difficulté est sa disponibilité. Ce sont rarement pendant les heures de bureau que les clients s'expriment. Or, il peut se passer énormément de choses en un week-end sur le net...
Ensuite, il lui faut être capable de trouver la réponse aux questions qu'il récolte. Et ce dans un délai très court. Un client peut comprendre que son courriel soit traité dans les 48 h. Par contre, il n'accepte pas que son tweet ou son commentaire facebook reste lettre morte plus d'une journée. Et si notre Community Manager n'a pas la réponse sous le coude, il lui faut une sacrée dose de diplomatie pour faire patienter le client et éviter qu'une polémique n'enfle trop.
Quand il lui reste du temps, il doit lui même émettre des messages (ou animer son réseau d'émetteurs) pour exister sur les réseaux et influencer la communication autour de la marque pour laquelle il travaille et ses produits.

On l'aura compris, le Community Manager idéal est un improbable croisement entre une attachée de Presse, un stratège Digital et une hôtesse du service clients, avec des compétences techniques, rédactionnelles et psychologiques, ayant une aptitude à rester toujours en éveil, et à la pointe de l'innovation ! Pour sûr, le stagiaire ne fait pas l'affaire. Mais quelle formation prépare le mieux à ce profil ? Avez-vous des filières à recommander ?

lundi 12 novembre 2012

Responsive ? Responsive ? Est-ce que j'ai une tête de "responsive" ?

"Atmosphère ? Atmosphère ?"

J'imagine bien Arletty, avec son accent gouailleur, deviser sur le Responsive Design dans "Hôtel du Digital". Car c'est bien d'Atmosphère dont il s'agit. Comment retrouver l'atmosphère d'une création et d'un contenu, quel que soit le format du support sur lequel on les consulte ?

La traduction littérale en français de "Responsive Design" est "conception réactive". Les Québecois utilisent "adaptatif" qui est encore plus juste. On comprend déjà mieux que dès la conception, le concepteur prend en compte les différences des terminaux (formats, capacités, définitions...) pour que le message s'affiche de façon optimisée, qu'on le consulte sur un écran d'ordinateur 20", un Blackberry ou un iPad. Techniquement, on définit des zones de messages (accroche, média, contenu...) et l'importance qu'on veut leur donner. Ensuite, les CSS (feuilles de style qui définissent la mise en page) et les Javascripts (petits programmes qui détectent le support et adaptent la mise en page en conséquence) font le boulot en réorganisant la grille et en formatant les contenus à discrétion. Pour ceux qui veulent se lancer dans la démarche, je conseille la lecture du livre de Ethan Marcotte : "Responsive Web Design". Il donne les bonnes pistes pour modifier sa façon de concevoir.

Vous me direz : "Quoi de neuf dans le Landernau ? On faisait déjà des versions différentes selon les formats non ?". Oui bien sûr, mais la nouveauté vient du fait qu'il n'y a qu'une source à produire pour tous les formats. Le message va se recâler automatiquement pour un affichage optimisé. C'est bien pratique dans ce monde Digital où se côtoient en simultané des écrans panoramiques en paysage avec des minis écrans en portrait, quand ce n'est pas carrément le lecteur qui passe de l'un à l'autre en tournant sa tablette.

Quand être "responsive" ?

Seulement voilà, toute magie à un coût.
Être "Responsive" nécessite plus de travail sur la conception en amont et plus de développement. Il faut donc se poser la question si l'investissement supplémentaire est rentable ?  Peut-on se contenter de quelques versions spécifiques avec des affichages un peu dégradés sur certains supports ? Ou doit-on à tout prix proposer un message impeccablement formaté au public ?
Pour ce qui est des messages publicitaires, le Responsive Design apporte une souplesse évidente pour produire un message multiforme qui se glissera aussi bien dans les différentes bannières des sites que sur un mobile ou sur un panneau d'affichage en Digital Media dans la rue.
Idem pour les médias producteurs de contenus. Leurs messages sont appelés à être relayés, donc à être diffusés sur des formats qu'ils ne maîtrisent pas à la conception. La réponse semble donc se trouver dans la stratégie de diffusion du message.

Mais pas seulement ! En intervenant en amont, à la conception du message, le Responsive Design ne bride-t-il pas la création ?
J'invite les créatifs qui ont eu à faire face à ce challenge, à nous faire un retour d'expérience, pour qu'on mesure le degré de contraintes qu'implique l'utilisation du Responsive Design dans un processus de création.

vendredi 9 novembre 2012

En route pour l'Aventure du Digital Marketing

Allo la Terre ?

Maintenant que je suis redevenu Entrepreneur, je retrouve ma liberté de parole et mon envie de partager et d'échanger avec qui le souhaite mes coups de cœur et mes coups de gueule. Et je ne vais pas m'en priver.

Avec mon nouveau projet de création d'Entreprise (www.domi.palacci.fr), je suis emporté par l'ouragan du Digital Marketing.
Je profite de ce foisonnement de nouveaux concepts et de stratégies que je constate à chaque rencontre que je fais, pour mettre à plat mes idées et les challengers avec vous.
Ensemble, nous tenterons de faire le tri entre les idées saugrenues qui nous ont fait rire, les fausses bonnes idées qui nous ont fait rêver et les "killer" concepts qui seront la norme de demain.

Et tout ça dans la bonne humeur. Car si on ne s'amuse pas, on dépérit.