Domi Digital Blog

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Abécédaire du Digital Marketing

C'est quoi tous ces barbarismes ?

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lundi 10 décembre 2012

ROPO - ROBO : Au voleur !

Rendez-moi mon client !

La première fois que j'ai été confronté à ces acronymes (ROPO - ROBO), j'ai pensé qu'une mafia Sud américaine s'était introduite dans le Commerce Français pour voler nos bons vieux clients. Il n'en est rien. Le comportement du "Research Online, Purchase/Buy Offline" est adopté aujourd'hui par 85% des consommateurs (source DIA MART). Nous recherchons l'information sur internet avant de nous rendre en magasin pour acheter. Saluons ici le travail de Nicolas Prigent, le Pape français du ROPO, qui a consacré 3 années à bloguer sur le ROPO et a été le témoin actif de la montée en puissance de cette tendance.
A contrario, le "Showrooming", qui effraie tant à la Distribution, consiste à consulter l'information sur son mobile alors qu'on est en magasin. Selon l'étude américaine Vibes de septembre dernier, seulement 6% (sur la moitié des "shoppers" US qui font du "showrooming") achètent à la concurrence. 3% d'évasion. Pas de quoi crier au loup. Au contraire, c'est une opportunité que se doivent de prendre désormais en compte les réseaux physiques de Distribution.

Bon. En France, on a encore le temps de se préparer. La seule étude similaire sur la marché français est celle de l'Observatoire du Ropo². La moitié des clients consulterait à la fois le site et se rendrait en magasin. Mais franchement, vous en voyez beaucoup des clients dans les rayons en train de comparer les produits avant d'acheter ? En tout cas, autour de moi, on me regarde avec un sourire bienveillant au coin des lèvres quand j'évoque le sujet. J'ai l'impression de passer pour le "Doc" dans "Retour vers le Futur" !

Le Casse du siècle

Pour répondre à ce comportement, le Digital Marketer, toujours friand de nouveaux concepts disruptifs, a intronisé le "Web To Shop" (ou Web To Store) : ensemble de techniques digitales qui créent le trafic en magasin. Et les anglicismes se bousculent au portillon :

  • Store Locator / Product Locator : service de géolocalisation d'un magasin, d'une offre ou d'un produit
  • Click & Collect : possibilité de réserver ou de commander en ligne pour garantir de trouver le produit en magasin
  • SoLoMo : combinaison des réseaux sociaux et du référencement local, accessible via le mobile

Certains distributeurs français prennent de l'avance sur le sujet.
Par exemple, la stratégie actuelle de BUT est de mettre internet au cœur du magasin. Le Drive représentera bientôt 10 % du CA de Système U. Leclerc ouvre son site marchand multimédia. Sushishop propose la commande sur le mobile, à livrer à domicile ou à venir chercher au restaurant, par un QR Code affiché aux sorties du métro parisien.  AUCHAN va jusqu'à associer ses clients à la création de produits ! Mais le hold-up vient de eBay, "pure player" s'il en est, qui implante des "pop-up stores" de Social Shopping à Londres pour Noël...

Les frontières tombent entre le commerce traditionnel et le e-commerce. En tant que consommateur, grâce au mobile, nous sommes déjà Cross Canal. Il est bien temps que les marques et les commerçants s'adaptent à ce changement de comportement pour proposer l'expérience client que nous attendons.

jeudi 29 novembre 2012

Click & Collect, a qui le tour ?

"Au Suivant !"

"Allo Chéri ? En sortant du bureau, tu passeras chercher les courses au Carrefour Drive." Finie la corvée du pousse caddie, le samedi, entre deux trajets pour déposer les gamins, qui au stade de basket, qui au dojo de taekwondo. Maintenant, j'ai le temps de suivre le match de basket, car ma femme fait les courses en ligne sur le site de Carrefour. Vous me direz : "pourquoi elle ne se fait pas livrer directement avec Oooshop ?" A mon avis, le plaisir de m'impliquer dans les tâches ménagères l'emporte sur les quelques euros d'économie sur la livraison...

La distribution alimentaire est le premier secteur à s'être engagé de façon visible dans ce service du Click & Collect (lisez "j'achète (ou je réserve) en ligne et je viens chercher en magasin"). Ceci dit, la VPC faisait déjà ça depuis des années avec les relais colis ! Les pure players du e-commerce montent désormais, avec plus ou moins de bonheur, un réseau de boutiques physiques (21 en Europe pour Pixmania) pour proposer des offres exclusives et la gratuité de la livraison. En France, les grandes enseignes à s'être penchées sur le sujet sont dans les secteurs de l'électroménager (Boulanger), du bricolage (Bricorama), du sport (Intersport). La restauration rapide s'y est mis : sur gomcdo.fr, vous commandez votre menu MacDo en ligne et venez le chercher au restaurant du coin. Mais que de disparités dans l'implantation du service et la façon dont il est communiqué.


En cette période de fête, les distributeurs de jouets seraient bien inspirés de nous proposer du Click & Collect. Qui n'a pas vécu la guerre de tranchée dans les rayons, pour finalement repartir bredouille car le magasin a été dévalisé ? Le prêt à porter et la chaussure sont également des secteurs prédestinés à ce service. Réservez le modèle et passez l'essayer à coup sûr en magasin, ça devrait en séduire plus d'une. Ou surtout plus d'un, vu notre aversion toute masculine à passer trop de temps à faire les boutiques.
Nos amis anglais l'ont bien compris. Ils sont à la pointe dans ce domaine. Marks & Spencer valorise un espace dédié en magasin pour son service "Order & Collect". New Man a même mis en avant sa démarche avec la promotion en magasin "more ways to shop". Best Buy (électronique), Home Depot ou encore B&Q (bricolage) aux Etats-Unis, revendiquent clairement le service "Pick up in store". Ceux qui ont intégré le Cross Canal dans leur stratégie commerciale profitent aujourd'hui de ventes additionnelles. Car le Web To Store transforme trois fois plus les ventes que le e-commerce ! Quel distributeur peut se passer aujourd'hui d'une telle dynamique ?

A mon avis, les questions à se poser pour se lancer dans la mise en place ou non d'un service Click & Collect sont:

  • L'attente en magasin (vendeurs indisponibles, queue à la caisse) me fait-elle perdre des ventes ?
  • Je n'ai pas toujours la taille (ou la référence) dans un magasin alors qu'elle est disponible dans un autre ?
  • La livraison à domicile est-elle un frein à l'achat en ligne sur mon site, par son coût, son délai, sa praticité ?

La quête de l'inaccessible étoile

Au préalable à la mise en place d'un service Click & Collect, il faut avoir un site marchand qui tienne la route. Évidemment.
La première étape est de rendre accessible en ligne la disponibilité du produit en magasin. C'est de toute façon une bonne idée en soit car, selon Dia-Mart, 85 % des internautes préparent en ligne un achat en magasin. Le Product Locator et le Click & Collect sont les deux services plébiscités par les consommateurs. Nul besoin d'attendre que tout le stock de tous les magasins soit consolidé. Appliquez la loi de Pareto en vous focalisant sur les 20% de produits qui font 80% de la demande. De toute façon, vous créerez le trafic en magasin. Des solutions sur étagère, comme ce que propose Proximis, permettent de sauter le pas relativement facilement. Encore faut-il que votre site s'adapte sans trop de dommage à ce nouveau service.

Ensuite, il faut penser l'intégration du service Click & Collect dans les points de vente pour qu'il soit à la hauteur de la promesse.

  • Dédiez un espace, si possible en évitant les étages et en travaillant la fluidité du parcours client. Ne négligez pas les problématiques de parking et d'accès à l'espace livraison.
  • Travaillez la signalétique et la promotion du service en magasin. Ne faites pas comme la fnac qui fait très bien le service, mais ne le dit surtout pas en magasin. Allez savoir pourquoi.
  • Formez les vendeurs à ce service spécifique, pour qu'ils soient conscients de l'enjeu. Il faut éviter à tout prix que des clients venant du web (ils ont déjà payés !) ne soient pas accueillis comme des Princes sur le point de vente.
Quand vous aurez fait tout ça, vous aurez fait un grand pas dans la démarche Cross Canal et sa promesse de vendre mieux, à plus de monde.
Il vous restera à faire une version mobile de votre site marchand, à travailler une stratégie d'animation SoLoMo, à connecter vos magasins avec votre CRM centralisé pour personnaliser les campagnes, etc... Mais c'est une autre histoire.


P.S. : Merci à Design Day pour son Benchmark international des pratiques Cross Canal en point de vente

vendredi 23 novembre 2012

Le Cross Canal vu du point de vente

Dis-moi ce que tu regardes

Quand une agence d'Architecture de points de vente comme Design Day propose une conférence sur le Cross Canal, forcément, ma curiosité de Digital Marketer est excitée. Dans ma tête, le défi du Cross Canal est de rendre fluide l'expérience client, par l'interconnexion de tous les canaux de la marque, commerciaux et de communication. Bien sûr, le Point de Vente en fait encore majoritairement parti, (comme nous le rappelle emarketing.fr). Le Cross Canal sous l'angle de l’œil du consommateur en point de vente change forcément notre perspective habituelle (vu du Digital Marketing : CRM, e-commerce, SoLoMo, ...).
L'agence Design Day n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a dépêché deux associés (Georges Duarte et Cyril Roussel) qui, en bon Globe Trotters du Benchmark, sont allés capter les pratiques Cross Canal des points de vente en Europe, Asie et Amérique. Quitte à se faire courser par les vigiles, ils ont rapporté une galerie de photos, témoignages de la façon dont les enseignes intègrent le Cross canal dans leurs points de vente.

Visiblement, nous en sommes aux balbutiements. Il y a ceux, comme Leroy Merlin en France, qui donnent accès au site e-commerce, sans aucune interaction avec le magasin (c'est du Multi Canal, pas du Cross Canal...). Et ceux, comme Burberry à Londres, qui équipent les vendeuses de tablettes numériques connectées. Résultat, l'ami Georges s'est retrouvé à acheter une écharpe en Cachemire au lieu du modèle en laine qu'il avait sélectionné, car il a fait l'erreur de laisser sa femme chatter à distance avec la vendeuse via la tablette.
L'écart va rapidement se creuser entre un Zara qui imprime l'adresse de son site sur la porte vitrée (mais qui se lit à l'envers quand la porte est ouverte !), et un Topman qui a designé son adresse internet pour qu'elle devienne quasiment une marque.

La techno, c'est trop !

Ce serait trop long ici de vous relater tous les enseignements de ce remarquable travail de Benchmark.
J'ai choisi un exemple : la borne interactive "adiVerse Virtual Shoe Wall" d'adidas. L'idée est formidable sur le papier. Mais les concepteurs, emballés par la technologie, ont oublié des particularités non négligeables de l'implantation d'une borne sur un lieu de vente : sa place dans le flux du magasin, comment interpeller le consommateur, comment garantir son intimité ?
Georges Duarte a constaté qu'elle était installée en face des sièges d'essayage, soit en décalage avec le parcours du client : il a dépassé le stade du choix du modèle.
Deuxièmement, si personne ne l'utilise, la borne est statique. Résultat, elle se fond dans le décor, comme un écran vidéo. Le client ne soupçonne pas ce qu'elle peut lui apporter. Un peu de son, ou des animations auraient pu interpeller le consommateur.
Enfin, elle a été conçue pour accompagner le client jusqu'à l'achat du produit. Mais qui veut remplir ses coordonnées personnelles au vu et au su de tous ?

On touche du doigt la difficulté du Cross Canal : être capable de voir le parcours client sous tous les angles et faire cohabiter les impératifs et les contraintes de chaque discipline. En tout cas, merci à Design Day de nous avoir donné à réfléchir sur le sujet. Une petite piste pour eux : travailler le son dans les magasins. Les lasers sonores permettent, depuis 2010, de diffuser un message sonore hyper localisé, sans nuisance pour l'entourage. A mon avis, c'est un bon moyen de compléter très efficacement l'expérience client, en ajoutant le Design sonore au Design des points de vente et du merchandising. A bon entendeur...

lundi 19 novembre 2012

QR Codes : Permis de flasher !

Rien que pour vos yeux

L'esprit humain est ainsi fait qu'il est fasciné par les mystères qui l'entourent. L'attraction du QR Code réside principalement dans son cryptage, qui le rend incompréhensible à l’œil nu. Votre mission, si vous l'acceptez, est de flasher ce code pour comprendre ce qui se cache derrière.

Pourtant, le QR code (lisez "Quick Response Code") a été inventé à la base pour rassembler plus d'informations que ce que pouvait contenir le simple code barre. On passe de 10 caractères à un potentiel de 7000 pour les versions maximales du QR Code. C'est bien pratique pour suivre la fabrication d'une voiture sur une chaîne de montage. Mais qu'est-ce que ça peut bien venir faire dans un blog sur le Digital Marketing ?

Les communicants voient dans ce symbole mystérieux, une façon de titiller la curiosité des consommateurs. Mais ils ont, la plupart du temps, oublié ce qui fait l'attrait majeur du QR Code : sa capacité à embarquer de l'information. Ils l'utilisent comme un simple "alias" (vous savez, ces raccourcis qu'on a sur le bureau de son ordinateur, pour ne pas se perdre dans les menus). Alors qu'il faudrait le voir comme une puce, un microfilm caché dans le talon de Max La Menace (ça nous rajeunit pas...), dont le secret n'est accessible qu'aux initiés. Encore plus fort, le QR Code permet d’interagir avec le smartphone en déclenchant des applications du téléphone : ajouter un évènement dans l'agenda, insérer un contact dans le répertoire, déclencher la géolocalisation. Et que sais-je  encore !

Certains prédisent sa mort avec l'arrivée du sans contact. D'autres en font la base de leur système de transaction. Pourtant facile à produire et à reproduire, le QR code a, à mon avis, toute sa place dans un dispositif promotionnel, pour peu qu'on y ajoute de l'intelligence. Or, n'est ce pas le rôle d'une Agence de produire de "l'Intelligence Service" ?

Alors faisons notre métier : soyons créatifs. Imaginons des scénarios promotionnels à base de QR Codes qui apportent un vrai service aux consommateurs.

vendredi 16 novembre 2012

Le jugement de SoLoMo

Un sujet difficile à trancher !

 Non. Je ne vais pas vous demander ici de découvrir qui est la vraie mère de ce concept Digital qui monte, en proposant de le découper en deux (voir le Jugement du Roi Salomon). Mais plutôt de juger s'il s'agit d'un nouveau feu de paille, comme l'économie digitale sait si bien en produire ? Ou si nous sommes vraiment devant un concept majeur, qui va transformer en profondeur l'approche marketing des quinze prochaines années (en années digitales, quinze ans, ça fait beaucoup !).

Tout d'abord, de quoi parle-t-on ?
SoLoMo est la contraction du rapprochement de trois concepts plutôt familiers du Digital Marketer : Social, Local et Mobile. Pris individuellement, chacun d'entre eux fait déjà son job dans la palette des stratégies promotionnelles par le Digital. La nouvelle force du concept SoLoMo viendrait de la combinaison des trois. En concevant une stratégie promotionnelle qui intègre les trois concepts, le parcours client est enrichi, quelle que soit sa provenance (qu'il vienne du web pour aller acheter en magasin, ou qu'il vienne des boutiques pour acheter en ligne).
L'astuce est de réfléchir en se mettant à la place du consommateur (certains diront "think Consumer centric") et de tout faire pour l'accompagner en continu dans son parcours, à l'endroit où il se trouve. Après le "One to Many", le "One to One" et le "Many to Many", le SoLoMo met tout le monde d'accord par une démarche qui laisse le choix au consommateur du timing et du lieu de contact, sans rupture dans la relation. La pertinence marketing n'est-elle pas de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment ?

"Laissez le vivre !"

L'alchimie n'est pas simple à produire. Intégrer des canaux aussi disparates pour les rendre fluides, est un projet qui touche toutes les strates de l'Entreprise. Le consommateur connecté vit dans l'immédiateté. Il est en transport en commun. Il reçoit la prescription d'une promotion, par un ami, sur un réseau social. Il décide de pré-commander l'article à partir de son mobile pour en profiter. La géolocalisation lui indique le point de vente le plus proche. Il ne comprendrait pas que le point de vente ne l'accueille pas à bras ouverts, en le remerciant pour son engagement, presque avec le paquet déjà fait. Mais pour arriver à un tel degré de maîtrise du parcours client, les silos de l'Entreprise à faire tomber sont nombreux. Il faut que chaque clocher y mette du sien pour travailler ensemble à rendre l'information client fluide, pour un parcours client continu.

A votre avis, le SoLoMo est-il une douce utopie de plus au royaume du Digital ? Ou un vrai Graal dont la quête débute aujourd'hui ? A vous de juger. Moi je trouve que, vue la promesse, l'Aventure du SoLoMo mérite qu'on y consacre de l'énergie. C'est ce que je fais avec mon nouveau projet de création d'Entreprise.

lundi 12 novembre 2012

Responsive ? Responsive ? Est-ce que j'ai une tête de "responsive" ?

"Atmosphère ? Atmosphère ?"

J'imagine bien Arletty, avec son accent gouailleur, deviser sur le Responsive Design dans "Hôtel du Digital". Car c'est bien d'Atmosphère dont il s'agit. Comment retrouver l'atmosphère d'une création et d'un contenu, quel que soit le format du support sur lequel on les consulte ?

La traduction littérale en français de "Responsive Design" est "conception réactive". Les Québecois utilisent "adaptatif" qui est encore plus juste. On comprend déjà mieux que dès la conception, le concepteur prend en compte les différences des terminaux (formats, capacités, définitions...) pour que le message s'affiche de façon optimisée, qu'on le consulte sur un écran d'ordinateur 20", un Blackberry ou un iPad. Techniquement, on définit des zones de messages (accroche, média, contenu...) et l'importance qu'on veut leur donner. Ensuite, les CSS (feuilles de style qui définissent la mise en page) et les Javascripts (petits programmes qui détectent le support et adaptent la mise en page en conséquence) font le boulot en réorganisant la grille et en formatant les contenus à discrétion. Pour ceux qui veulent se lancer dans la démarche, je conseille la lecture du livre de Ethan Marcotte : "Responsive Web Design". Il donne les bonnes pistes pour modifier sa façon de concevoir.

Vous me direz : "Quoi de neuf dans le Landernau ? On faisait déjà des versions différentes selon les formats non ?". Oui bien sûr, mais la nouveauté vient du fait qu'il n'y a qu'une source à produire pour tous les formats. Le message va se recâler automatiquement pour un affichage optimisé. C'est bien pratique dans ce monde Digital où se côtoient en simultané des écrans panoramiques en paysage avec des minis écrans en portrait, quand ce n'est pas carrément le lecteur qui passe de l'un à l'autre en tournant sa tablette.

Quand être "responsive" ?

Seulement voilà, toute magie à un coût.
Être "Responsive" nécessite plus de travail sur la conception en amont et plus de développement. Il faut donc se poser la question si l'investissement supplémentaire est rentable ?  Peut-on se contenter de quelques versions spécifiques avec des affichages un peu dégradés sur certains supports ? Ou doit-on à tout prix proposer un message impeccablement formaté au public ?
Pour ce qui est des messages publicitaires, le Responsive Design apporte une souplesse évidente pour produire un message multiforme qui se glissera aussi bien dans les différentes bannières des sites que sur un mobile ou sur un panneau d'affichage en Digital Media dans la rue.
Idem pour les médias producteurs de contenus. Leurs messages sont appelés à être relayés, donc à être diffusés sur des formats qu'ils ne maîtrisent pas à la conception. La réponse semble donc se trouver dans la stratégie de diffusion du message.

Mais pas seulement ! En intervenant en amont, à la conception du message, le Responsive Design ne bride-t-il pas la création ?
J'invite les créatifs qui ont eu à faire face à ce challenge, à nous faire un retour d'expérience, pour qu'on mesure le degré de contraintes qu'implique l'utilisation du Responsive Design dans un processus de création.