Dis-moi ce que tu regardes

Quand une agence d'Architecture de points de vente comme Design Day propose une conférence sur le Cross Canal, forcément, ma curiosité de Digital Marketer est excitée. Dans ma tête, le défi du Cross Canal est de rendre fluide l'expérience client, par l'interconnexion de tous les canaux de la marque, commerciaux et de communication. Bien sûr, le Point de Vente en fait encore majoritairement parti, (comme nous le rappelle emarketing.fr). Le Cross Canal sous l'angle de l’œil du consommateur en point de vente change forcément notre perspective habituelle (vu du Digital Marketing : CRM, e-commerce, SoLoMo, ...).
L'agence Design Day n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a dépêché deux associés (Georges Duarte et Cyril Roussel) qui, en bon Globe Trotters du Benchmark, sont allés capter les pratiques Cross Canal des points de vente en Europe, Asie et Amérique. Quitte à se faire courser par les vigiles, ils ont rapporté une galerie de photos, témoignages de la façon dont les enseignes intègrent le Cross canal dans leurs points de vente.

Visiblement, nous en sommes aux balbutiements. Il y a ceux, comme Leroy Merlin en France, qui donnent accès au site e-commerce, sans aucune interaction avec le magasin (c'est du Multi Canal, pas du Cross Canal...). Et ceux, comme Burberry à Londres, qui équipent les vendeuses de tablettes numériques connectées. Résultat, l'ami Georges s'est retrouvé à acheter une écharpe en Cachemire au lieu du modèle en laine qu'il avait sélectionné, car il a fait l'erreur de laisser sa femme chatter à distance avec la vendeuse via la tablette.
L'écart va rapidement se creuser entre un Zara qui imprime l'adresse de son site sur la porte vitrée (mais qui se lit à l'envers quand la porte est ouverte !), et un Topman qui a designé son adresse internet pour qu'elle devienne quasiment une marque.

La techno, c'est trop !

Ce serait trop long ici de vous relater tous les enseignements de ce remarquable travail de Benchmark.
J'ai choisi un exemple : la borne interactive "adiVerse Virtual Shoe Wall" d'adidas. L'idée est formidable sur le papier. Mais les concepteurs, emballés par la technologie, ont oublié des particularités non négligeables de l'implantation d'une borne sur un lieu de vente : sa place dans le flux du magasin, comment interpeller le consommateur, comment garantir son intimité ?
Georges Duarte a constaté qu'elle était installée en face des sièges d'essayage, soit en décalage avec le parcours du client : il a dépassé le stade du choix du modèle.
Deuxièmement, si personne ne l'utilise, la borne est statique. Résultat, elle se fond dans le décor, comme un écran vidéo. Le client ne soupçonne pas ce qu'elle peut lui apporter. Un peu de son, ou des animations auraient pu interpeller le consommateur.
Enfin, elle a été conçue pour accompagner le client jusqu'à l'achat du produit. Mais qui veut remplir ses coordonnées personnelles au vu et au su de tous ?

On touche du doigt la difficulté du Cross Canal : être capable de voir le parcours client sous tous les angles et faire cohabiter les impératifs et les contraintes de chaque discipline. En tout cas, merci à Design Day de nous avoir donné à réfléchir sur le sujet. Une petite piste pour eux : travailler le son dans les magasins. Les lasers sonores permettent, depuis 2010, de diffuser un message sonore hyper localisé, sans nuisance pour l'entourage. A mon avis, c'est un bon moyen de compléter très efficacement l'expérience client, en ajoutant le Design sonore au Design des points de vente et du merchandising. A bon entendeur...