Réinventer le Marketing ?

La nouvelle année est traditionnellement une période pour se poser et réfléchir aux grands concepts de la Vie. C'est ce que nous propose Véronique MEOT, de Marketing Magazine, à propos de l'évolution du Marketing Mix, dans son article "Des 4P aux 6S...les mutations du Marketing Mix".

Une chose est sûre, on ne peut plus faire du Marketing comme dans les Trente Glorieuses. Les crises économiques, le Digital et le Consomm'Acteur sont passés par là. Le Marketing "Dark Vador" ("Je suis ton Père et tu vas consommer ce que je te dis !") est révolu.
On constate, dans l'article, que les théoriciens du Marketing se cherchent désespérément un nouveau cadre de référence. Chacun y va de sa théorie des 5E, ou des 6S, espérant trouver le Graal qui sauvera le Marketing pour les dix prochaines années. Mais cette tentative désespérée me semble vouée à l'échec. Nous entrons dans un nouveau paradigme Marketing et Commercial, qui impose de reconsidérer totalement notre façon de voir. Ce n'est plus l'offre qui fait le Marché. La Marque n'est plus le seul émetteur. Ses clients ont pris la parole. Elle doit accompagner cette prise de position pour espérer maîtriser un tant soit peu son destin.

Pas UN, mes DES Marketing

Par conséquence, le centre de gravité du Marketing Mix, qui s'était jusqu'alors déplacé du Produit vers le Marché, se focalise aujourd'hui sur l'Expérience Client. Comment faire pour accompagner le Consommateur tout au long de son parcours (Cross Canal) ? Il doit nous trouver quand il nous cherche (SEO), au moment où il le souhaite et sur tout type de média (multi canal). Nous devons l'engager vers un acte d'achat (Story Telling), sans le perdre en route (SoLoMo). Il doit pouvoir partager son avis (Social Marketing) avec les autres consommateurs pour se conforter dans son choix. Il y a aujourd'hui DES Marketing qui s'attachent à chaque étape du parcours client.
Avec un tel spectre d'interventions, le Marketing fait le grand écart. Les disciplines sont multiples. Les compétences nécessaires sont très variées. Et surtout, les interactions avec les autres Départements de l'Entreprise sont telles, qu'il n'est plus possible de faire son job tout seul dans son coin.

Réinventons plutôt l'Organisation de l'Entreprise !

L'impérieuse nécessité de casser les silos de l'Entreprise fait voler en éclat les définitions traditionnelles des fonctions, et leurs périmètres. Le Community Manager doit-il dépendre du Marketing ou de La Com ? Le SEO est-il rattaché au SI ou au Marketing ? Qui coordonne le Cross Canal ? Le Marketing ? Le Commercial ? La Logistique ? La DG ? L'Entreprise doit réinventer son Organisation pour répondre à ce nouveau défi. La solution passe par la transversalité, pas par de nouveaux préceptes pour le Marketing Mix.

Voilà bien un chantier magistral pour 2013.
Avec tous mes vœux de réussite !