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Tag - SoLoMo

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lundi 13 mai 2013

Coup de balai sur le Web To Store

Capter l'attention

Mes parents avaient un magasin de chaussures rue de Rivoli à Paris. En tant que fils de commerçants, j'ai été nourri à cette idée que ce qui compte pour faire du Commerce, c'est en premier l'emplacement, en deux l'emplacement et en trois l'emplacement ! Et une fois qu'on l'a, on doit s'en servir pour capter l'attention des passants.
C'est ce qu'a fait mon Père, ce pionnier. Dans les années 70 (vous savez ? au siècle dernier !), il a bouché sa vitrine avec un calicot sur lequel on pouvait lire "Coup de balai", avec le dessin grossier d'un balai (exécuté par ma sœur...). Et ça a marché ! Les clients, curiosité attisée, sont rentrés en masse dans la boutique, à tel point qu'on se serait cru dans le métro en heure de pointe.

Ca n'a pas beaucoup changé aujourd'hui. En tout cas dans le concept. La différence, c'est que la vitrine du magasin s'est téléportée en ligne. On la retrouve sur le web, sur le mobile. C'est sur ces nouveaux médias qu'il faut capter l'attention des consommateurs. Ils ont le nez dans leur smartphone et sont bombardés de messages. Pas facile pour le Web To Store et le Mobile To Store de les prendre par la main et de les inciter à choisir telle enseigne plutôt qu'une autre. La formule du "Coup de Balai" contemporain est délicate à trouver. Chacun y va de son application shopping, des ses alertes et de ses SMS en géofencing (qui se déclenchent quand on approche du point de vente).
Forcément, avec un tel déchainement de micro solutions, on s'y perd. Et on perd l'essentiel : rendre service. Ceux qui resteront après le coup de balai naturel que connait tout marché en phase de création, sont les acteurs qui auront su apporter un service utile au consommateur. Mais pas seulement.

La vitrine physique a bien du mal à émerger dans la rue. A tel point que le métier d'étalagiste a quasiment disparu. Aujourd'hui, c'est à peine si on voit des produits dans les vitrines. Elles sont mises en scène comme de véritables petits sketchs. On nous raconte une histoire pour nous donner envie d'entrer dans l'univers de l'enseigne.

 

Proposer une expérience

Et la décoration intérieure doit tenir cette promesse. Le mobilier, la lumière, les éléments de décoration sont autant de signaux envoyés au client pour le maintenir dans le parcours imaginé pour lui et lui donner envie d'être le héros de l'Aventure.
La tendance est à la digitalisation du point de vente. OK, mais si elle participe à cette aventure. L'équilibre et la cohérence des messages émis sont la clé du succès. Nul besoin de paver les murs d'écrans plats si les images diffusées ne participent pas à l'expérience.
En ce sens, le marketing expérientiel apporte des réponses pertinentes, pas forcément toutes digitales. La lumière, le son, les odeurs sont autant de stimuli qui contribuent à habiller un point de vente, pour lui donner un caractère, une signature, qui va marquer le consommateur et emporter son adhésion.

 

Soigner l'accueil

Ultime maillon de la chaîne, le vendeur est l'atout majeur du point de vente physique. Si les trois quarts des français préfèrent faire leurs achats en magasin, c'est pour ce contact humain, cet échange que seul le vendeur peut procurer. Encore faut-il qu'il soit raccord avec l'histoire. Si lui même n'a pas compris l'expérience que la Marque veut faire vivre à ses clients, ni intégré le fait qu'il en fait parti, il y a peu de chances que son action participe à sublimer l'expérience.
Ca aussi, je le tiens de mon Père. Pour vendre, il faut d'abord écouter le client, se mettre en connexion avec lui et appliquer le "parlez moi de Moi". Ca devient une denrée très rare dans les rayons des chaines de commerces. C'est, à mon avis, ce qui crée le malaise actuel entre les clients connectés et le Commerce physique. La promesse digitale n'est quasiment pas relayée par le vendeur. Et vous pourrez faire tous les investissements que vous voulez, si le dernier maillon craque, il fait sauter toute la chaîne.

 

Gérer le changement

Bien sûr, le challenge est difficile à relever. Il faut casser les silos de l'Entreprise et gérer le changement pour faire adhérer les équipes à ce nouveau paradigme. Il faut investir dans de nouveaux canaux et de nouveaux services. Pas facile dans cette période de crise, où l'on cherche plutôt à faire des économies. Pourtant, ceux qui s'en sortiront seront ceux qui auront su prendre ce pari.
Comme disait mon Père : "Si tu ne progresses pas, tu régresses !". Allez de l'avant. La lumière est au bout du chemin.

 

lundi 10 décembre 2012

ROPO - ROBO : Au voleur !

Rendez-moi mon client !

La première fois que j'ai été confronté à ces acronymes (ROPO - ROBO), j'ai pensé qu'une mafia Sud américaine s'était introduite dans le Commerce Français pour voler nos bons vieux clients. Il n'en est rien. Le comportement du "Research Online, Purchase/Buy Offline" est adopté aujourd'hui par 85% des consommateurs (source DIA MART). Nous recherchons l'information sur internet avant de nous rendre en magasin pour acheter. Saluons ici le travail de Nicolas Prigent, le Pape français du ROPO, qui a consacré 3 années à bloguer sur le ROPO et a été le témoin actif de la montée en puissance de cette tendance.
A contrario, le "Showrooming", qui effraie tant à la Distribution, consiste à consulter l'information sur son mobile alors qu'on est en magasin. Selon l'étude américaine Vibes de septembre dernier, seulement 6% (sur la moitié des "shoppers" US qui font du "showrooming") achètent à la concurrence. 3% d'évasion. Pas de quoi crier au loup. Au contraire, c'est une opportunité que se doivent de prendre désormais en compte les réseaux physiques de Distribution.

Bon. En France, on a encore le temps de se préparer. La seule étude similaire sur la marché français est celle de l'Observatoire du Ropo². La moitié des clients consulterait à la fois le site et se rendrait en magasin. Mais franchement, vous en voyez beaucoup des clients dans les rayons en train de comparer les produits avant d'acheter ? En tout cas, autour de moi, on me regarde avec un sourire bienveillant au coin des lèvres quand j'évoque le sujet. J'ai l'impression de passer pour le "Doc" dans "Retour vers le Futur" !

Le Casse du siècle

Pour répondre à ce comportement, le Digital Marketer, toujours friand de nouveaux concepts disruptifs, a intronisé le "Web To Shop" (ou Web To Store) : ensemble de techniques digitales qui créent le trafic en magasin. Et les anglicismes se bousculent au portillon :

  • Store Locator / Product Locator : service de géolocalisation d'un magasin, d'une offre ou d'un produit
  • Click & Collect : possibilité de réserver ou de commander en ligne pour garantir de trouver le produit en magasin
  • SoLoMo : combinaison des réseaux sociaux et du référencement local, accessible via le mobile

Certains distributeurs français prennent de l'avance sur le sujet.
Par exemple, la stratégie actuelle de BUT est de mettre internet au cœur du magasin. Le Drive représentera bientôt 10 % du CA de Système U. Leclerc ouvre son site marchand multimédia. Sushishop propose la commande sur le mobile, à livrer à domicile ou à venir chercher au restaurant, par un QR Code affiché aux sorties du métro parisien.  AUCHAN va jusqu'à associer ses clients à la création de produits ! Mais le hold-up vient de eBay, "pure player" s'il en est, qui implante des "pop-up stores" de Social Shopping à Londres pour Noël...

Les frontières tombent entre le commerce traditionnel et le e-commerce. En tant que consommateur, grâce au mobile, nous sommes déjà Cross Canal. Il est bien temps que les marques et les commerçants s'adaptent à ce changement de comportement pour proposer l'expérience client que nous attendons.

lundi 3 décembre 2012

Pourquoi Starbucks fait du Nespresso ?

verismo What else?

Avec le lancement de son Verismo System en France, Starbucks se positionne en concurrence frontale des cafés haut de gamme Nespresso et ses célèbres dosettes.
Qu'est-ce qui peut bien pousser Starbucks à s'aventurer dans la vente de machines à café et la distribution de capsules ? Même si Starbucks est le leader mondial dans la torréfaction et la distribution de spécialités de cafés, le risque est grand de décevoir le consommateur, et de brouiller son image et son positionnement.
Dans le Communiqué de Presse de lancement du produit aux US, le Chairman Howard Schultz est très cash : “The premium single-cup segment is the fastest-growing business within the global coffee industry.” C'est là que ça bouge. Donc c'est là qu'on va. Mais j'ose espérer que sa stratégie est plus fine que ça.

"Me too product" ou Cross Canal ?

Plus qu'un "me too product", Verismo est un nouveau service qui, à mon sens, participe à une stratégie Cross Canal de Starbucks. Pour bien comprendre ce qui se joue, regardons ce qui a poussé Nespresso à créer des boutiques, alors que la marque de Georges aurait pu continuer à distribuer ses dosettes uniquement par correspondance.
L'arrivée de dosettes "compatibles" a ouvert le marché. Pour continuer à verrouiller le haut de gamme, Nespresso s'est lancée dans l'aventure de boutiques dédiées à la marque. Et ça marche. Le client apprécie de pouvoir choisir entre, se ravitailler en ligne ou être conseillé en magasin. Il se sent valorisé et exclusif, à la fois en ligne et en point de vente. Si ça c'est pas une leçon de Cross Canal !

Shop to Web!

Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir (en tout cas, ils ne le disent pas...), Starbucks initie une stratégie Cross Canal qui s'annonce très intéressante à suivre. L'enseigne fait le chemin inverse de Nespresso, en prolongeant l'expérience client du Salon à la maison, par la vente en ligne de la machine et des dosettes estampillées Starbucks. Du "Shop to Web" en quelque sorte !
Quelle plus belle vitrine que les Salons de dégustation Starbucks pour promouvoir l'offre "à la maison", en promettant la même qualité ? Michelle Gass, Présidente de Starbucks EMOA, dispose d'un avantage certain sur ce nouveau marché pour elle. Pour peu que la qualité soit vraiment au rendez-vous (j'avoue ne pas être fan des cafés Starbucks...). Et que les clients acceptent de payer 20 % plus cher que Nespresso, pour avoir plus de choix de cafés, et 2g en plus. Le prix du positionnement haut de gamme peut-être ?

Depuis ce lancement Verismo de Starbucks, Nespresso a remplacé Georges par Pénélope Cruz. Hasard ou contre-attaque ?

 

Merci à Sylvain Leroux pour ses "scoops" Nespresso et Starbucks.

jeudi 29 novembre 2012

Click & Collect, a qui le tour ?

"Au Suivant !"

"Allo Chéri ? En sortant du bureau, tu passeras chercher les courses au Carrefour Drive." Finie la corvée du pousse caddie, le samedi, entre deux trajets pour déposer les gamins, qui au stade de basket, qui au dojo de taekwondo. Maintenant, j'ai le temps de suivre le match de basket, car ma femme fait les courses en ligne sur le site de Carrefour. Vous me direz : "pourquoi elle ne se fait pas livrer directement avec Oooshop ?" A mon avis, le plaisir de m'impliquer dans les tâches ménagères l'emporte sur les quelques euros d'économie sur la livraison...

La distribution alimentaire est le premier secteur à s'être engagé de façon visible dans ce service du Click & Collect (lisez "j'achète (ou je réserve) en ligne et je viens chercher en magasin"). Ceci dit, la VPC faisait déjà ça depuis des années avec les relais colis ! Les pure players du e-commerce montent désormais, avec plus ou moins de bonheur, un réseau de boutiques physiques (21 en Europe pour Pixmania) pour proposer des offres exclusives et la gratuité de la livraison. En France, les grandes enseignes à s'être penchées sur le sujet sont dans les secteurs de l'électroménager (Boulanger), du bricolage (Bricorama), du sport (Intersport). La restauration rapide s'y est mis : sur gomcdo.fr, vous commandez votre menu MacDo en ligne et venez le chercher au restaurant du coin. Mais que de disparités dans l'implantation du service et la façon dont il est communiqué.


En cette période de fête, les distributeurs de jouets seraient bien inspirés de nous proposer du Click & Collect. Qui n'a pas vécu la guerre de tranchée dans les rayons, pour finalement repartir bredouille car le magasin a été dévalisé ? Le prêt à porter et la chaussure sont également des secteurs prédestinés à ce service. Réservez le modèle et passez l'essayer à coup sûr en magasin, ça devrait en séduire plus d'une. Ou surtout plus d'un, vu notre aversion toute masculine à passer trop de temps à faire les boutiques.
Nos amis anglais l'ont bien compris. Ils sont à la pointe dans ce domaine. Marks & Spencer valorise un espace dédié en magasin pour son service "Order & Collect". New Man a même mis en avant sa démarche avec la promotion en magasin "more ways to shop". Best Buy (électronique), Home Depot ou encore B&Q (bricolage) aux Etats-Unis, revendiquent clairement le service "Pick up in store". Ceux qui ont intégré le Cross Canal dans leur stratégie commerciale profitent aujourd'hui de ventes additionnelles. Car le Web To Store transforme trois fois plus les ventes que le e-commerce ! Quel distributeur peut se passer aujourd'hui d'une telle dynamique ?

A mon avis, les questions à se poser pour se lancer dans la mise en place ou non d'un service Click & Collect sont:

  • L'attente en magasin (vendeurs indisponibles, queue à la caisse) me fait-elle perdre des ventes ?
  • Je n'ai pas toujours la taille (ou la référence) dans un magasin alors qu'elle est disponible dans un autre ?
  • La livraison à domicile est-elle un frein à l'achat en ligne sur mon site, par son coût, son délai, sa praticité ?

La quête de l'inaccessible étoile

Au préalable à la mise en place d'un service Click & Collect, il faut avoir un site marchand qui tienne la route. Évidemment.
La première étape est de rendre accessible en ligne la disponibilité du produit en magasin. C'est de toute façon une bonne idée en soit car, selon Dia-Mart, 85 % des internautes préparent en ligne un achat en magasin. Le Product Locator et le Click & Collect sont les deux services plébiscités par les consommateurs. Nul besoin d'attendre que tout le stock de tous les magasins soit consolidé. Appliquez la loi de Pareto en vous focalisant sur les 20% de produits qui font 80% de la demande. De toute façon, vous créerez le trafic en magasin. Des solutions sur étagère, comme ce que propose Proximis, permettent de sauter le pas relativement facilement. Encore faut-il que votre site s'adapte sans trop de dommage à ce nouveau service.

Ensuite, il faut penser l'intégration du service Click & Collect dans les points de vente pour qu'il soit à la hauteur de la promesse.

  • Dédiez un espace, si possible en évitant les étages et en travaillant la fluidité du parcours client. Ne négligez pas les problématiques de parking et d'accès à l'espace livraison.
  • Travaillez la signalétique et la promotion du service en magasin. Ne faites pas comme la fnac qui fait très bien le service, mais ne le dit surtout pas en magasin. Allez savoir pourquoi.
  • Formez les vendeurs à ce service spécifique, pour qu'ils soient conscients de l'enjeu. Il faut éviter à tout prix que des clients venant du web (ils ont déjà payés !) ne soient pas accueillis comme des Princes sur le point de vente.
Quand vous aurez fait tout ça, vous aurez fait un grand pas dans la démarche Cross Canal et sa promesse de vendre mieux, à plus de monde.
Il vous restera à faire une version mobile de votre site marchand, à travailler une stratégie d'animation SoLoMo, à connecter vos magasins avec votre CRM centralisé pour personnaliser les campagnes, etc... Mais c'est une autre histoire.


P.S. : Merci à Design Day pour son Benchmark international des pratiques Cross Canal en point de vente

vendredi 16 novembre 2012

Le jugement de SoLoMo

Un sujet difficile à trancher !

 Non. Je ne vais pas vous demander ici de découvrir qui est la vraie mère de ce concept Digital qui monte, en proposant de le découper en deux (voir le Jugement du Roi Salomon). Mais plutôt de juger s'il s'agit d'un nouveau feu de paille, comme l'économie digitale sait si bien en produire ? Ou si nous sommes vraiment devant un concept majeur, qui va transformer en profondeur l'approche marketing des quinze prochaines années (en années digitales, quinze ans, ça fait beaucoup !).

Tout d'abord, de quoi parle-t-on ?
SoLoMo est la contraction du rapprochement de trois concepts plutôt familiers du Digital Marketer : Social, Local et Mobile. Pris individuellement, chacun d'entre eux fait déjà son job dans la palette des stratégies promotionnelles par le Digital. La nouvelle force du concept SoLoMo viendrait de la combinaison des trois. En concevant une stratégie promotionnelle qui intègre les trois concepts, le parcours client est enrichi, quelle que soit sa provenance (qu'il vienne du web pour aller acheter en magasin, ou qu'il vienne des boutiques pour acheter en ligne).
L'astuce est de réfléchir en se mettant à la place du consommateur (certains diront "think Consumer centric") et de tout faire pour l'accompagner en continu dans son parcours, à l'endroit où il se trouve. Après le "One to Many", le "One to One" et le "Many to Many", le SoLoMo met tout le monde d'accord par une démarche qui laisse le choix au consommateur du timing et du lieu de contact, sans rupture dans la relation. La pertinence marketing n'est-elle pas de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment ?

"Laissez le vivre !"

L'alchimie n'est pas simple à produire. Intégrer des canaux aussi disparates pour les rendre fluides, est un projet qui touche toutes les strates de l'Entreprise. Le consommateur connecté vit dans l'immédiateté. Il est en transport en commun. Il reçoit la prescription d'une promotion, par un ami, sur un réseau social. Il décide de pré-commander l'article à partir de son mobile pour en profiter. La géolocalisation lui indique le point de vente le plus proche. Il ne comprendrait pas que le point de vente ne l'accueille pas à bras ouverts, en le remerciant pour son engagement, presque avec le paquet déjà fait. Mais pour arriver à un tel degré de maîtrise du parcours client, les silos de l'Entreprise à faire tomber sont nombreux. Il faut que chaque clocher y mette du sien pour travailler ensemble à rendre l'information client fluide, pour un parcours client continu.

A votre avis, le SoLoMo est-il une douce utopie de plus au royaume du Digital ? Ou un vrai Graal dont la quête débute aujourd'hui ? A vous de juger. Moi je trouve que, vue la promesse, l'Aventure du SoLoMo mérite qu'on y consacre de l'énergie. C'est ce que je fais avec mon nouveau projet de création d'Entreprise.