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Tag - click collect

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lundi 10 décembre 2012

ROPO - ROBO : Au voleur !

Rendez-moi mon client !

La première fois que j'ai été confronté à ces acronymes (ROPO - ROBO), j'ai pensé qu'une mafia Sud américaine s'était introduite dans le Commerce Français pour voler nos bons vieux clients. Il n'en est rien. Le comportement du "Research Online, Purchase/Buy Offline" est adopté aujourd'hui par 85% des consommateurs (source DIA MART). Nous recherchons l'information sur internet avant de nous rendre en magasin pour acheter. Saluons ici le travail de Nicolas Prigent, le Pape français du ROPO, qui a consacré 3 années à bloguer sur le ROPO et a été le témoin actif de la montée en puissance de cette tendance.
A contrario, le "Showrooming", qui effraie tant à la Distribution, consiste à consulter l'information sur son mobile alors qu'on est en magasin. Selon l'étude américaine Vibes de septembre dernier, seulement 6% (sur la moitié des "shoppers" US qui font du "showrooming") achètent à la concurrence. 3% d'évasion. Pas de quoi crier au loup. Au contraire, c'est une opportunité que se doivent de prendre désormais en compte les réseaux physiques de Distribution.

Bon. En France, on a encore le temps de se préparer. La seule étude similaire sur la marché français est celle de l'Observatoire du Ropo². La moitié des clients consulterait à la fois le site et se rendrait en magasin. Mais franchement, vous en voyez beaucoup des clients dans les rayons en train de comparer les produits avant d'acheter ? En tout cas, autour de moi, on me regarde avec un sourire bienveillant au coin des lèvres quand j'évoque le sujet. J'ai l'impression de passer pour le "Doc" dans "Retour vers le Futur" !

Le Casse du siècle

Pour répondre à ce comportement, le Digital Marketer, toujours friand de nouveaux concepts disruptifs, a intronisé le "Web To Shop" (ou Web To Store) : ensemble de techniques digitales qui créent le trafic en magasin. Et les anglicismes se bousculent au portillon :

  • Store Locator / Product Locator : service de géolocalisation d'un magasin, d'une offre ou d'un produit
  • Click & Collect : possibilité de réserver ou de commander en ligne pour garantir de trouver le produit en magasin
  • SoLoMo : combinaison des réseaux sociaux et du référencement local, accessible via le mobile

Certains distributeurs français prennent de l'avance sur le sujet.
Par exemple, la stratégie actuelle de BUT est de mettre internet au cœur du magasin. Le Drive représentera bientôt 10 % du CA de Système U. Leclerc ouvre son site marchand multimédia. Sushishop propose la commande sur le mobile, à livrer à domicile ou à venir chercher au restaurant, par un QR Code affiché aux sorties du métro parisien.  AUCHAN va jusqu'à associer ses clients à la création de produits ! Mais le hold-up vient de eBay, "pure player" s'il en est, qui implante des "pop-up stores" de Social Shopping à Londres pour Noël...

Les frontières tombent entre le commerce traditionnel et le e-commerce. En tant que consommateur, grâce au mobile, nous sommes déjà Cross Canal. Il est bien temps que les marques et les commerçants s'adaptent à ce changement de comportement pour proposer l'expérience client que nous attendons.

jeudi 29 novembre 2012

Click & Collect, a qui le tour ?

"Au Suivant !"

"Allo Chéri ? En sortant du bureau, tu passeras chercher les courses au Carrefour Drive." Finie la corvée du pousse caddie, le samedi, entre deux trajets pour déposer les gamins, qui au stade de basket, qui au dojo de taekwondo. Maintenant, j'ai le temps de suivre le match de basket, car ma femme fait les courses en ligne sur le site de Carrefour. Vous me direz : "pourquoi elle ne se fait pas livrer directement avec Oooshop ?" A mon avis, le plaisir de m'impliquer dans les tâches ménagères l'emporte sur les quelques euros d'économie sur la livraison...

La distribution alimentaire est le premier secteur à s'être engagé de façon visible dans ce service du Click & Collect (lisez "j'achète (ou je réserve) en ligne et je viens chercher en magasin"). Ceci dit, la VPC faisait déjà ça depuis des années avec les relais colis ! Les pure players du e-commerce montent désormais, avec plus ou moins de bonheur, un réseau de boutiques physiques (21 en Europe pour Pixmania) pour proposer des offres exclusives et la gratuité de la livraison. En France, les grandes enseignes à s'être penchées sur le sujet sont dans les secteurs de l'électroménager (Boulanger), du bricolage (Bricorama), du sport (Intersport). La restauration rapide s'y est mis : sur gomcdo.fr, vous commandez votre menu MacDo en ligne et venez le chercher au restaurant du coin. Mais que de disparités dans l'implantation du service et la façon dont il est communiqué.


En cette période de fête, les distributeurs de jouets seraient bien inspirés de nous proposer du Click & Collect. Qui n'a pas vécu la guerre de tranchée dans les rayons, pour finalement repartir bredouille car le magasin a été dévalisé ? Le prêt à porter et la chaussure sont également des secteurs prédestinés à ce service. Réservez le modèle et passez l'essayer à coup sûr en magasin, ça devrait en séduire plus d'une. Ou surtout plus d'un, vu notre aversion toute masculine à passer trop de temps à faire les boutiques.
Nos amis anglais l'ont bien compris. Ils sont à la pointe dans ce domaine. Marks & Spencer valorise un espace dédié en magasin pour son service "Order & Collect". New Man a même mis en avant sa démarche avec la promotion en magasin "more ways to shop". Best Buy (électronique), Home Depot ou encore B&Q (bricolage) aux Etats-Unis, revendiquent clairement le service "Pick up in store". Ceux qui ont intégré le Cross Canal dans leur stratégie commerciale profitent aujourd'hui de ventes additionnelles. Car le Web To Store transforme trois fois plus les ventes que le e-commerce ! Quel distributeur peut se passer aujourd'hui d'une telle dynamique ?

A mon avis, les questions à se poser pour se lancer dans la mise en place ou non d'un service Click & Collect sont:

  • L'attente en magasin (vendeurs indisponibles, queue à la caisse) me fait-elle perdre des ventes ?
  • Je n'ai pas toujours la taille (ou la référence) dans un magasin alors qu'elle est disponible dans un autre ?
  • La livraison à domicile est-elle un frein à l'achat en ligne sur mon site, par son coût, son délai, sa praticité ?

La quête de l'inaccessible étoile

Au préalable à la mise en place d'un service Click & Collect, il faut avoir un site marchand qui tienne la route. Évidemment.
La première étape est de rendre accessible en ligne la disponibilité du produit en magasin. C'est de toute façon une bonne idée en soit car, selon Dia-Mart, 85 % des internautes préparent en ligne un achat en magasin. Le Product Locator et le Click & Collect sont les deux services plébiscités par les consommateurs. Nul besoin d'attendre que tout le stock de tous les magasins soit consolidé. Appliquez la loi de Pareto en vous focalisant sur les 20% de produits qui font 80% de la demande. De toute façon, vous créerez le trafic en magasin. Des solutions sur étagère, comme ce que propose Proximis, permettent de sauter le pas relativement facilement. Encore faut-il que votre site s'adapte sans trop de dommage à ce nouveau service.

Ensuite, il faut penser l'intégration du service Click & Collect dans les points de vente pour qu'il soit à la hauteur de la promesse.

  • Dédiez un espace, si possible en évitant les étages et en travaillant la fluidité du parcours client. Ne négligez pas les problématiques de parking et d'accès à l'espace livraison.
  • Travaillez la signalétique et la promotion du service en magasin. Ne faites pas comme la fnac qui fait très bien le service, mais ne le dit surtout pas en magasin. Allez savoir pourquoi.
  • Formez les vendeurs à ce service spécifique, pour qu'ils soient conscients de l'enjeu. Il faut éviter à tout prix que des clients venant du web (ils ont déjà payés !) ne soient pas accueillis comme des Princes sur le point de vente.
Quand vous aurez fait tout ça, vous aurez fait un grand pas dans la démarche Cross Canal et sa promesse de vendre mieux, à plus de monde.
Il vous restera à faire une version mobile de votre site marchand, à travailler une stratégie d'animation SoLoMo, à connecter vos magasins avec votre CRM centralisé pour personnaliser les campagnes, etc... Mais c'est une autre histoire.


P.S. : Merci à Design Day pour son Benchmark international des pratiques Cross Canal en point de vente