Domi Digital Blog

Aller au contenu | Aller au menu | Aller à la recherche

Tag - cross canal

Fil des billets

jeudi 12 septembre 2013

NFC ou BLE ? Qui va gagner ?

La bataille des Titans

Apple et Google jouent leur avenir en misant sur des technologies différentes pour le sans contact.
Google pousse le NFC. Apple se lance dans le BLE (Bluetooth Low Energy).
http://sco.lt/93wyx7

Cette alternative au NFC est très séduisante. Le iBeacon émet à 50m là où le NFC est opérationnel à maximum 20cm. Il faut compter 100$ pour 3 iBeacons contre 1000$ pour équiper 10 000 produits.
Paypal appuie cette alternative en lançant son Paypal Beacon pour faire du paiement sans contact par le BLE : http://sco.lt/8vohO5. Mais Visa et Mastercard poussent pour équiper NFC les terminaux de paiement.

Ca me rappelle le temps ou le disque laser se battait avec le format DVD.
Nous sommes bien à la croisée des chemins sur ces technologies.
Reste à parier qui va gagner.
Moi je miserai bien un billet sur le BLE. Et vous ?

lundi 13 mai 2013

Coup de balai sur le Web To Store

Capter l'attention

Mes parents avaient un magasin de chaussures rue de Rivoli à Paris. En tant que fils de commerçants, j'ai été nourri à cette idée que ce qui compte pour faire du Commerce, c'est en premier l'emplacement, en deux l'emplacement et en trois l'emplacement ! Et une fois qu'on l'a, on doit s'en servir pour capter l'attention des passants.
C'est ce qu'a fait mon Père, ce pionnier. Dans les années 70 (vous savez ? au siècle dernier !), il a bouché sa vitrine avec un calicot sur lequel on pouvait lire "Coup de balai", avec le dessin grossier d'un balai (exécuté par ma sœur...). Et ça a marché ! Les clients, curiosité attisée, sont rentrés en masse dans la boutique, à tel point qu'on se serait cru dans le métro en heure de pointe.

Ca n'a pas beaucoup changé aujourd'hui. En tout cas dans le concept. La différence, c'est que la vitrine du magasin s'est téléportée en ligne. On la retrouve sur le web, sur le mobile. C'est sur ces nouveaux médias qu'il faut capter l'attention des consommateurs. Ils ont le nez dans leur smartphone et sont bombardés de messages. Pas facile pour le Web To Store et le Mobile To Store de les prendre par la main et de les inciter à choisir telle enseigne plutôt qu'une autre. La formule du "Coup de Balai" contemporain est délicate à trouver. Chacun y va de son application shopping, des ses alertes et de ses SMS en géofencing (qui se déclenchent quand on approche du point de vente).
Forcément, avec un tel déchainement de micro solutions, on s'y perd. Et on perd l'essentiel : rendre service. Ceux qui resteront après le coup de balai naturel que connait tout marché en phase de création, sont les acteurs qui auront su apporter un service utile au consommateur. Mais pas seulement.

La vitrine physique a bien du mal à émerger dans la rue. A tel point que le métier d'étalagiste a quasiment disparu. Aujourd'hui, c'est à peine si on voit des produits dans les vitrines. Elles sont mises en scène comme de véritables petits sketchs. On nous raconte une histoire pour nous donner envie d'entrer dans l'univers de l'enseigne.

 

Proposer une expérience

Et la décoration intérieure doit tenir cette promesse. Le mobilier, la lumière, les éléments de décoration sont autant de signaux envoyés au client pour le maintenir dans le parcours imaginé pour lui et lui donner envie d'être le héros de l'Aventure.
La tendance est à la digitalisation du point de vente. OK, mais si elle participe à cette aventure. L'équilibre et la cohérence des messages émis sont la clé du succès. Nul besoin de paver les murs d'écrans plats si les images diffusées ne participent pas à l'expérience.
En ce sens, le marketing expérientiel apporte des réponses pertinentes, pas forcément toutes digitales. La lumière, le son, les odeurs sont autant de stimuli qui contribuent à habiller un point de vente, pour lui donner un caractère, une signature, qui va marquer le consommateur et emporter son adhésion.

 

Soigner l'accueil

Ultime maillon de la chaîne, le vendeur est l'atout majeur du point de vente physique. Si les trois quarts des français préfèrent faire leurs achats en magasin, c'est pour ce contact humain, cet échange que seul le vendeur peut procurer. Encore faut-il qu'il soit raccord avec l'histoire. Si lui même n'a pas compris l'expérience que la Marque veut faire vivre à ses clients, ni intégré le fait qu'il en fait parti, il y a peu de chances que son action participe à sublimer l'expérience.
Ca aussi, je le tiens de mon Père. Pour vendre, il faut d'abord écouter le client, se mettre en connexion avec lui et appliquer le "parlez moi de Moi". Ca devient une denrée très rare dans les rayons des chaines de commerces. C'est, à mon avis, ce qui crée le malaise actuel entre les clients connectés et le Commerce physique. La promesse digitale n'est quasiment pas relayée par le vendeur. Et vous pourrez faire tous les investissements que vous voulez, si le dernier maillon craque, il fait sauter toute la chaîne.

 

Gérer le changement

Bien sûr, le challenge est difficile à relever. Il faut casser les silos de l'Entreprise et gérer le changement pour faire adhérer les équipes à ce nouveau paradigme. Il faut investir dans de nouveaux canaux et de nouveaux services. Pas facile dans cette période de crise, où l'on cherche plutôt à faire des économies. Pourtant, ceux qui s'en sortiront seront ceux qui auront su prendre ce pari.
Comme disait mon Père : "Si tu ne progresses pas, tu régresses !". Allez de l'avant. La lumière est au bout du chemin.

 

lundi 10 décembre 2012

ROPO - ROBO : Au voleur !

Rendez-moi mon client !

La première fois que j'ai été confronté à ces acronymes (ROPO - ROBO), j'ai pensé qu'une mafia Sud américaine s'était introduite dans le Commerce Français pour voler nos bons vieux clients. Il n'en est rien. Le comportement du "Research Online, Purchase/Buy Offline" est adopté aujourd'hui par 85% des consommateurs (source DIA MART). Nous recherchons l'information sur internet avant de nous rendre en magasin pour acheter. Saluons ici le travail de Nicolas Prigent, le Pape français du ROPO, qui a consacré 3 années à bloguer sur le ROPO et a été le témoin actif de la montée en puissance de cette tendance.
A contrario, le "Showrooming", qui effraie tant à la Distribution, consiste à consulter l'information sur son mobile alors qu'on est en magasin. Selon l'étude américaine Vibes de septembre dernier, seulement 6% (sur la moitié des "shoppers" US qui font du "showrooming") achètent à la concurrence. 3% d'évasion. Pas de quoi crier au loup. Au contraire, c'est une opportunité que se doivent de prendre désormais en compte les réseaux physiques de Distribution.

Bon. En France, on a encore le temps de se préparer. La seule étude similaire sur la marché français est celle de l'Observatoire du Ropo². La moitié des clients consulterait à la fois le site et se rendrait en magasin. Mais franchement, vous en voyez beaucoup des clients dans les rayons en train de comparer les produits avant d'acheter ? En tout cas, autour de moi, on me regarde avec un sourire bienveillant au coin des lèvres quand j'évoque le sujet. J'ai l'impression de passer pour le "Doc" dans "Retour vers le Futur" !

Le Casse du siècle

Pour répondre à ce comportement, le Digital Marketer, toujours friand de nouveaux concepts disruptifs, a intronisé le "Web To Shop" (ou Web To Store) : ensemble de techniques digitales qui créent le trafic en magasin. Et les anglicismes se bousculent au portillon :

  • Store Locator / Product Locator : service de géolocalisation d'un magasin, d'une offre ou d'un produit
  • Click & Collect : possibilité de réserver ou de commander en ligne pour garantir de trouver le produit en magasin
  • SoLoMo : combinaison des réseaux sociaux et du référencement local, accessible via le mobile

Certains distributeurs français prennent de l'avance sur le sujet.
Par exemple, la stratégie actuelle de BUT est de mettre internet au cœur du magasin. Le Drive représentera bientôt 10 % du CA de Système U. Leclerc ouvre son site marchand multimédia. Sushishop propose la commande sur le mobile, à livrer à domicile ou à venir chercher au restaurant, par un QR Code affiché aux sorties du métro parisien.  AUCHAN va jusqu'à associer ses clients à la création de produits ! Mais le hold-up vient de eBay, "pure player" s'il en est, qui implante des "pop-up stores" de Social Shopping à Londres pour Noël...

Les frontières tombent entre le commerce traditionnel et le e-commerce. En tant que consommateur, grâce au mobile, nous sommes déjà Cross Canal. Il est bien temps que les marques et les commerçants s'adaptent à ce changement de comportement pour proposer l'expérience client que nous attendons.

lundi 3 décembre 2012

Pourquoi Starbucks fait du Nespresso ?

verismo What else?

Avec le lancement de son Verismo System en France, Starbucks se positionne en concurrence frontale des cafés haut de gamme Nespresso et ses célèbres dosettes.
Qu'est-ce qui peut bien pousser Starbucks à s'aventurer dans la vente de machines à café et la distribution de capsules ? Même si Starbucks est le leader mondial dans la torréfaction et la distribution de spécialités de cafés, le risque est grand de décevoir le consommateur, et de brouiller son image et son positionnement.
Dans le Communiqué de Presse de lancement du produit aux US, le Chairman Howard Schultz est très cash : “The premium single-cup segment is the fastest-growing business within the global coffee industry.” C'est là que ça bouge. Donc c'est là qu'on va. Mais j'ose espérer que sa stratégie est plus fine que ça.

"Me too product" ou Cross Canal ?

Plus qu'un "me too product", Verismo est un nouveau service qui, à mon sens, participe à une stratégie Cross Canal de Starbucks. Pour bien comprendre ce qui se joue, regardons ce qui a poussé Nespresso à créer des boutiques, alors que la marque de Georges aurait pu continuer à distribuer ses dosettes uniquement par correspondance.
L'arrivée de dosettes "compatibles" a ouvert le marché. Pour continuer à verrouiller le haut de gamme, Nespresso s'est lancée dans l'aventure de boutiques dédiées à la marque. Et ça marche. Le client apprécie de pouvoir choisir entre, se ravitailler en ligne ou être conseillé en magasin. Il se sent valorisé et exclusif, à la fois en ligne et en point de vente. Si ça c'est pas une leçon de Cross Canal !

Shop to Web!

Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir (en tout cas, ils ne le disent pas...), Starbucks initie une stratégie Cross Canal qui s'annonce très intéressante à suivre. L'enseigne fait le chemin inverse de Nespresso, en prolongeant l'expérience client du Salon à la maison, par la vente en ligne de la machine et des dosettes estampillées Starbucks. Du "Shop to Web" en quelque sorte !
Quelle plus belle vitrine que les Salons de dégustation Starbucks pour promouvoir l'offre "à la maison", en promettant la même qualité ? Michelle Gass, Présidente de Starbucks EMOA, dispose d'un avantage certain sur ce nouveau marché pour elle. Pour peu que la qualité soit vraiment au rendez-vous (j'avoue ne pas être fan des cafés Starbucks...). Et que les clients acceptent de payer 20 % plus cher que Nespresso, pour avoir plus de choix de cafés, et 2g en plus. Le prix du positionnement haut de gamme peut-être ?

Depuis ce lancement Verismo de Starbucks, Nespresso a remplacé Georges par Pénélope Cruz. Hasard ou contre-attaque ?

 

Merci à Sylvain Leroux pour ses "scoops" Nespresso et Starbucks.

jeudi 29 novembre 2012

Click & Collect, a qui le tour ?

"Au Suivant !"

"Allo Chéri ? En sortant du bureau, tu passeras chercher les courses au Carrefour Drive." Finie la corvée du pousse caddie, le samedi, entre deux trajets pour déposer les gamins, qui au stade de basket, qui au dojo de taekwondo. Maintenant, j'ai le temps de suivre le match de basket, car ma femme fait les courses en ligne sur le site de Carrefour. Vous me direz : "pourquoi elle ne se fait pas livrer directement avec Oooshop ?" A mon avis, le plaisir de m'impliquer dans les tâches ménagères l'emporte sur les quelques euros d'économie sur la livraison...

La distribution alimentaire est le premier secteur à s'être engagé de façon visible dans ce service du Click & Collect (lisez "j'achète (ou je réserve) en ligne et je viens chercher en magasin"). Ceci dit, la VPC faisait déjà ça depuis des années avec les relais colis ! Les pure players du e-commerce montent désormais, avec plus ou moins de bonheur, un réseau de boutiques physiques (21 en Europe pour Pixmania) pour proposer des offres exclusives et la gratuité de la livraison. En France, les grandes enseignes à s'être penchées sur le sujet sont dans les secteurs de l'électroménager (Boulanger), du bricolage (Bricorama), du sport (Intersport). La restauration rapide s'y est mis : sur gomcdo.fr, vous commandez votre menu MacDo en ligne et venez le chercher au restaurant du coin. Mais que de disparités dans l'implantation du service et la façon dont il est communiqué.


En cette période de fête, les distributeurs de jouets seraient bien inspirés de nous proposer du Click & Collect. Qui n'a pas vécu la guerre de tranchée dans les rayons, pour finalement repartir bredouille car le magasin a été dévalisé ? Le prêt à porter et la chaussure sont également des secteurs prédestinés à ce service. Réservez le modèle et passez l'essayer à coup sûr en magasin, ça devrait en séduire plus d'une. Ou surtout plus d'un, vu notre aversion toute masculine à passer trop de temps à faire les boutiques.
Nos amis anglais l'ont bien compris. Ils sont à la pointe dans ce domaine. Marks & Spencer valorise un espace dédié en magasin pour son service "Order & Collect". New Man a même mis en avant sa démarche avec la promotion en magasin "more ways to shop". Best Buy (électronique), Home Depot ou encore B&Q (bricolage) aux Etats-Unis, revendiquent clairement le service "Pick up in store". Ceux qui ont intégré le Cross Canal dans leur stratégie commerciale profitent aujourd'hui de ventes additionnelles. Car le Web To Store transforme trois fois plus les ventes que le e-commerce ! Quel distributeur peut se passer aujourd'hui d'une telle dynamique ?

A mon avis, les questions à se poser pour se lancer dans la mise en place ou non d'un service Click & Collect sont:

  • L'attente en magasin (vendeurs indisponibles, queue à la caisse) me fait-elle perdre des ventes ?
  • Je n'ai pas toujours la taille (ou la référence) dans un magasin alors qu'elle est disponible dans un autre ?
  • La livraison à domicile est-elle un frein à l'achat en ligne sur mon site, par son coût, son délai, sa praticité ?

La quête de l'inaccessible étoile

Au préalable à la mise en place d'un service Click & Collect, il faut avoir un site marchand qui tienne la route. Évidemment.
La première étape est de rendre accessible en ligne la disponibilité du produit en magasin. C'est de toute façon une bonne idée en soit car, selon Dia-Mart, 85 % des internautes préparent en ligne un achat en magasin. Le Product Locator et le Click & Collect sont les deux services plébiscités par les consommateurs. Nul besoin d'attendre que tout le stock de tous les magasins soit consolidé. Appliquez la loi de Pareto en vous focalisant sur les 20% de produits qui font 80% de la demande. De toute façon, vous créerez le trafic en magasin. Des solutions sur étagère, comme ce que propose Proximis, permettent de sauter le pas relativement facilement. Encore faut-il que votre site s'adapte sans trop de dommage à ce nouveau service.

Ensuite, il faut penser l'intégration du service Click & Collect dans les points de vente pour qu'il soit à la hauteur de la promesse.

  • Dédiez un espace, si possible en évitant les étages et en travaillant la fluidité du parcours client. Ne négligez pas les problématiques de parking et d'accès à l'espace livraison.
  • Travaillez la signalétique et la promotion du service en magasin. Ne faites pas comme la fnac qui fait très bien le service, mais ne le dit surtout pas en magasin. Allez savoir pourquoi.
  • Formez les vendeurs à ce service spécifique, pour qu'ils soient conscients de l'enjeu. Il faut éviter à tout prix que des clients venant du web (ils ont déjà payés !) ne soient pas accueillis comme des Princes sur le point de vente.
Quand vous aurez fait tout ça, vous aurez fait un grand pas dans la démarche Cross Canal et sa promesse de vendre mieux, à plus de monde.
Il vous restera à faire une version mobile de votre site marchand, à travailler une stratégie d'animation SoLoMo, à connecter vos magasins avec votre CRM centralisé pour personnaliser les campagnes, etc... Mais c'est une autre histoire.


P.S. : Merci à Design Day pour son Benchmark international des pratiques Cross Canal en point de vente

vendredi 23 novembre 2012

Le Cross Canal vu du point de vente

Dis-moi ce que tu regardes

Quand une agence d'Architecture de points de vente comme Design Day propose une conférence sur le Cross Canal, forcément, ma curiosité de Digital Marketer est excitée. Dans ma tête, le défi du Cross Canal est de rendre fluide l'expérience client, par l'interconnexion de tous les canaux de la marque, commerciaux et de communication. Bien sûr, le Point de Vente en fait encore majoritairement parti, (comme nous le rappelle emarketing.fr). Le Cross Canal sous l'angle de l’œil du consommateur en point de vente change forcément notre perspective habituelle (vu du Digital Marketing : CRM, e-commerce, SoLoMo, ...).
L'agence Design Day n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a dépêché deux associés (Georges Duarte et Cyril Roussel) qui, en bon Globe Trotters du Benchmark, sont allés capter les pratiques Cross Canal des points de vente en Europe, Asie et Amérique. Quitte à se faire courser par les vigiles, ils ont rapporté une galerie de photos, témoignages de la façon dont les enseignes intègrent le Cross canal dans leurs points de vente.

Visiblement, nous en sommes aux balbutiements. Il y a ceux, comme Leroy Merlin en France, qui donnent accès au site e-commerce, sans aucune interaction avec le magasin (c'est du Multi Canal, pas du Cross Canal...). Et ceux, comme Burberry à Londres, qui équipent les vendeuses de tablettes numériques connectées. Résultat, l'ami Georges s'est retrouvé à acheter une écharpe en Cachemire au lieu du modèle en laine qu'il avait sélectionné, car il a fait l'erreur de laisser sa femme chatter à distance avec la vendeuse via la tablette.
L'écart va rapidement se creuser entre un Zara qui imprime l'adresse de son site sur la porte vitrée (mais qui se lit à l'envers quand la porte est ouverte !), et un Topman qui a designé son adresse internet pour qu'elle devienne quasiment une marque.

La techno, c'est trop !

Ce serait trop long ici de vous relater tous les enseignements de ce remarquable travail de Benchmark.
J'ai choisi un exemple : la borne interactive "adiVerse Virtual Shoe Wall" d'adidas. L'idée est formidable sur le papier. Mais les concepteurs, emballés par la technologie, ont oublié des particularités non négligeables de l'implantation d'une borne sur un lieu de vente : sa place dans le flux du magasin, comment interpeller le consommateur, comment garantir son intimité ?
Georges Duarte a constaté qu'elle était installée en face des sièges d'essayage, soit en décalage avec le parcours du client : il a dépassé le stade du choix du modèle.
Deuxièmement, si personne ne l'utilise, la borne est statique. Résultat, elle se fond dans le décor, comme un écran vidéo. Le client ne soupçonne pas ce qu'elle peut lui apporter. Un peu de son, ou des animations auraient pu interpeller le consommateur.
Enfin, elle a été conçue pour accompagner le client jusqu'à l'achat du produit. Mais qui veut remplir ses coordonnées personnelles au vu et au su de tous ?

On touche du doigt la difficulté du Cross Canal : être capable de voir le parcours client sous tous les angles et faire cohabiter les impératifs et les contraintes de chaque discipline. En tout cas, merci à Design Day de nous avoir donné à réfléchir sur le sujet. Une petite piste pour eux : travailler le son dans les magasins. Les lasers sonores permettent, depuis 2010, de diffuser un message sonore hyper localisé, sans nuisance pour l'entourage. A mon avis, c'est un bon moyen de compléter très efficacement l'expérience client, en ajoutant le Design sonore au Design des points de vente et du merchandising. A bon entendeur...