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Tag - digital marketing

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lundi 31 décembre 2012

L'explosion du Marketing Mix

Réinventer le Marketing ?

La nouvelle année est traditionnellement une période pour se poser et réfléchir aux grands concepts de la Vie. C'est ce que nous propose Véronique MEOT, de Marketing Magazine, à propos de l'évolution du Marketing Mix, dans son article "Des 4P aux 6S...les mutations du Marketing Mix".

Une chose est sûre, on ne peut plus faire du Marketing comme dans les Trente Glorieuses. Les crises économiques, le Digital et le Consomm'Acteur sont passés par là. Le Marketing "Dark Vador" ("Je suis ton Père et tu vas consommer ce que je te dis !") est révolu.
On constate, dans l'article, que les théoriciens du Marketing se cherchent désespérément un nouveau cadre de référence. Chacun y va de sa théorie des 5E, ou des 6S, espérant trouver le Graal qui sauvera le Marketing pour les dix prochaines années. Mais cette tentative désespérée me semble vouée à l'échec. Nous entrons dans un nouveau paradigme Marketing et Commercial, qui impose de reconsidérer totalement notre façon de voir. Ce n'est plus l'offre qui fait le Marché. La Marque n'est plus le seul émetteur. Ses clients ont pris la parole. Elle doit accompagner cette prise de position pour espérer maîtriser un tant soit peu son destin.

Pas UN, mes DES Marketing

Par conséquence, le centre de gravité du Marketing Mix, qui s'était jusqu'alors déplacé du Produit vers le Marché, se focalise aujourd'hui sur l'Expérience Client. Comment faire pour accompagner le Consommateur tout au long de son parcours (Cross Canal) ? Il doit nous trouver quand il nous cherche (SEO), au moment où il le souhaite et sur tout type de média (multi canal). Nous devons l'engager vers un acte d'achat (Story Telling), sans le perdre en route (SoLoMo). Il doit pouvoir partager son avis (Social Marketing) avec les autres consommateurs pour se conforter dans son choix. Il y a aujourd'hui DES Marketing qui s'attachent à chaque étape du parcours client.
Avec un tel spectre d'interventions, le Marketing fait le grand écart. Les disciplines sont multiples. Les compétences nécessaires sont très variées. Et surtout, les interactions avec les autres Départements de l'Entreprise sont telles, qu'il n'est plus possible de faire son job tout seul dans son coin.

Réinventons plutôt l'Organisation de l'Entreprise !

L'impérieuse nécessité de casser les silos de l'Entreprise fait voler en éclat les définitions traditionnelles des fonctions, et leurs périmètres. Le Community Manager doit-il dépendre du Marketing ou de La Com ? Le SEO est-il rattaché au SI ou au Marketing ? Qui coordonne le Cross Canal ? Le Marketing ? Le Commercial ? La Logistique ? La DG ? L'Entreprise doit réinventer son Organisation pour répondre à ce nouveau défi. La solution passe par la transversalité, pas par de nouveaux préceptes pour le Marketing Mix.

Voilà bien un chantier magistral pour 2013.
Avec tous mes vœux de réussite !

lundi 3 décembre 2012

Pourquoi Starbucks fait du Nespresso ?

verismo What else?

Avec le lancement de son Verismo System en France, Starbucks se positionne en concurrence frontale des cafés haut de gamme Nespresso et ses célèbres dosettes.
Qu'est-ce qui peut bien pousser Starbucks à s'aventurer dans la vente de machines à café et la distribution de capsules ? Même si Starbucks est le leader mondial dans la torréfaction et la distribution de spécialités de cafés, le risque est grand de décevoir le consommateur, et de brouiller son image et son positionnement.
Dans le Communiqué de Presse de lancement du produit aux US, le Chairman Howard Schultz est très cash : “The premium single-cup segment is the fastest-growing business within the global coffee industry.” C'est là que ça bouge. Donc c'est là qu'on va. Mais j'ose espérer que sa stratégie est plus fine que ça.

"Me too product" ou Cross Canal ?

Plus qu'un "me too product", Verismo est un nouveau service qui, à mon sens, participe à une stratégie Cross Canal de Starbucks. Pour bien comprendre ce qui se joue, regardons ce qui a poussé Nespresso à créer des boutiques, alors que la marque de Georges aurait pu continuer à distribuer ses dosettes uniquement par correspondance.
L'arrivée de dosettes "compatibles" a ouvert le marché. Pour continuer à verrouiller le haut de gamme, Nespresso s'est lancée dans l'aventure de boutiques dédiées à la marque. Et ça marche. Le client apprécie de pouvoir choisir entre, se ravitailler en ligne ou être conseillé en magasin. Il se sent valorisé et exclusif, à la fois en ligne et en point de vente. Si ça c'est pas une leçon de Cross Canal !

Shop to Web!

Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir (en tout cas, ils ne le disent pas...), Starbucks initie une stratégie Cross Canal qui s'annonce très intéressante à suivre. L'enseigne fait le chemin inverse de Nespresso, en prolongeant l'expérience client du Salon à la maison, par la vente en ligne de la machine et des dosettes estampillées Starbucks. Du "Shop to Web" en quelque sorte !
Quelle plus belle vitrine que les Salons de dégustation Starbucks pour promouvoir l'offre "à la maison", en promettant la même qualité ? Michelle Gass, Présidente de Starbucks EMOA, dispose d'un avantage certain sur ce nouveau marché pour elle. Pour peu que la qualité soit vraiment au rendez-vous (j'avoue ne pas être fan des cafés Starbucks...). Et que les clients acceptent de payer 20 % plus cher que Nespresso, pour avoir plus de choix de cafés, et 2g en plus. Le prix du positionnement haut de gamme peut-être ?

Depuis ce lancement Verismo de Starbucks, Nespresso a remplacé Georges par Pénélope Cruz. Hasard ou contre-attaque ?

 

Merci à Sylvain Leroux pour ses "scoops" Nespresso et Starbucks.

mardi 20 novembre 2012

2016, l'Odyssée du mobile

Et si Hal prenait le contrôle ?

Après une journée sur le futur du mobile au Mobile Monday France de la Silicon Sentier, on ressort un peu circonspect sur ce qui nous attend. Le futur est techniquement là. Mais qu'allons nous en faire ? Pour une fois, laissons-nous glisser librement dans la prospective.

"Pour mon déplacement à Lyon, en ce mois de novembre 2016, je décide de prendre le TGV, car le programme cartographique de ma voiture électrique autonome nécessite un upgrade qui va prendre la demi-journée. Inscrit au programme d'identification biométrique de la SNCF, je commande un billet virtuel sur mon smartphone. Arrivée à la gare, je glisse mon doigt dans le capteur d'empreinte digitale pour passer le sas du quai. J'accède à mon fauteuil multimédia et choisis d'écouter Keith Jarrett, grâce aux hauts parleurs directionnels intégrés. Je commence à me détendre.
En face de moi, s'assoie une femme élégante, plutôt jolie, la cinquantaine comme moi. Je lui tends un sourire qu'elle ne me rend pas, car elle est déjà plongée dans la consultation de la table tactile de son fauteuil. Son visage ne m'est pas inconnu. Mais impossible de me rappeler dans quelles circonstances j'aurais pu la croiser précédemment. Trahi par ma mémoire, je décide d'activer mes lunettes Google, pour voir si son profil facebook s'affiche à côté d'elle, en réalité augmentée. Pas de chance. Elle n'a pas de profil public. Dommage. Avec son nom et son lieu de naissance, j'aurai eu des indices précieux pour la resituer.
Piqué au vif, je décide de la prendre discrètement en photo, avec mon briquet zippo caméra espion. J'envoie derechef la photo sur ma montre digitale connectée, pour faire une recherche de reconnaissance faciale. Le résultat ne se fait pas attendre. Nous étions dans le même collège. Ca me revient maintenant. Mais comment l'aborder sans paraître grossier ?

L'effet Impulse !

La nostalgie fait ressurgir mon côté sentimental. Je décide de la jouer "un inconnu vous offre des fleurs". Je consulte le site mobile d'Interflora sur la table tactile. Mais Amazon me pousse une offre qui ne se refuse pas, émanant du buraliste Relay de La Part Dieu : une rose jaune en impression 3D, avec mon numéro de portable en filigrane ! La visualisation en réalité augmentée est très impressionnante. Sûr de faire mon effet, je la commande en flashant le QR Code. Je n'aurai plus qu'à venir la récupérer à mon arrivée, en passant mon mobile NFC au comptoir."

L'histoire ne dit pas si cette ancienne camarade de classe se souvenait de moi. Mais je n'invente rien ! Vous avez pu constater au fil des liens que toutes ces technologies sont disponibles aujourd'hui. Reste à savoir si c'est vraiment ce que nous voulons vivre ?
Je fais confiance au bon sens de l'Homme pour faire le tri. Car ce sont les usages qui décideront des technologies et non l'inverse.

lundi 12 novembre 2012

Responsive ? Responsive ? Est-ce que j'ai une tête de "responsive" ?

"Atmosphère ? Atmosphère ?"

J'imagine bien Arletty, avec son accent gouailleur, deviser sur le Responsive Design dans "Hôtel du Digital". Car c'est bien d'Atmosphère dont il s'agit. Comment retrouver l'atmosphère d'une création et d'un contenu, quel que soit le format du support sur lequel on les consulte ?

La traduction littérale en français de "Responsive Design" est "conception réactive". Les Québecois utilisent "adaptatif" qui est encore plus juste. On comprend déjà mieux que dès la conception, le concepteur prend en compte les différences des terminaux (formats, capacités, définitions...) pour que le message s'affiche de façon optimisée, qu'on le consulte sur un écran d'ordinateur 20", un Blackberry ou un iPad. Techniquement, on définit des zones de messages (accroche, média, contenu...) et l'importance qu'on veut leur donner. Ensuite, les CSS (feuilles de style qui définissent la mise en page) et les Javascripts (petits programmes qui détectent le support et adaptent la mise en page en conséquence) font le boulot en réorganisant la grille et en formatant les contenus à discrétion. Pour ceux qui veulent se lancer dans la démarche, je conseille la lecture du livre de Ethan Marcotte : "Responsive Web Design". Il donne les bonnes pistes pour modifier sa façon de concevoir.

Vous me direz : "Quoi de neuf dans le Landernau ? On faisait déjà des versions différentes selon les formats non ?". Oui bien sûr, mais la nouveauté vient du fait qu'il n'y a qu'une source à produire pour tous les formats. Le message va se recâler automatiquement pour un affichage optimisé. C'est bien pratique dans ce monde Digital où se côtoient en simultané des écrans panoramiques en paysage avec des minis écrans en portrait, quand ce n'est pas carrément le lecteur qui passe de l'un à l'autre en tournant sa tablette.

Quand être "responsive" ?

Seulement voilà, toute magie à un coût.
Être "Responsive" nécessite plus de travail sur la conception en amont et plus de développement. Il faut donc se poser la question si l'investissement supplémentaire est rentable ?  Peut-on se contenter de quelques versions spécifiques avec des affichages un peu dégradés sur certains supports ? Ou doit-on à tout prix proposer un message impeccablement formaté au public ?
Pour ce qui est des messages publicitaires, le Responsive Design apporte une souplesse évidente pour produire un message multiforme qui se glissera aussi bien dans les différentes bannières des sites que sur un mobile ou sur un panneau d'affichage en Digital Media dans la rue.
Idem pour les médias producteurs de contenus. Leurs messages sont appelés à être relayés, donc à être diffusés sur des formats qu'ils ne maîtrisent pas à la conception. La réponse semble donc se trouver dans la stratégie de diffusion du message.

Mais pas seulement ! En intervenant en amont, à la conception du message, le Responsive Design ne bride-t-il pas la création ?
J'invite les créatifs qui ont eu à faire face à ce challenge, à nous faire un retour d'expérience, pour qu'on mesure le degré de contraintes qu'implique l'utilisation du Responsive Design dans un processus de création.

vendredi 9 novembre 2012

En route pour l'Aventure du Digital Marketing

Allo la Terre ?

Maintenant que je suis redevenu Entrepreneur, je retrouve ma liberté de parole et mon envie de partager et d'échanger avec qui le souhaite mes coups de cœur et mes coups de gueule. Et je ne vais pas m'en priver.

Avec mon nouveau projet de création d'Entreprise (www.domi.palacci.fr), je suis emporté par l'ouragan du Digital Marketing.
Je profite de ce foisonnement de nouveaux concepts et de stratégies que je constate à chaque rencontre que je fais, pour mettre à plat mes idées et les challengers avec vous.
Ensemble, nous tenterons de faire le tri entre les idées saugrenues qui nous ont fait rire, les fausses bonnes idées qui nous ont fait rêver et les "killer" concepts qui seront la norme de demain.

Et tout ça dans la bonne humeur. Car si on ne s'amuse pas, on dépérit.