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lundi 3 décembre 2012

Pourquoi Starbucks fait du Nespresso ?

verismo What else?

Avec le lancement de son Verismo System en France, Starbucks se positionne en concurrence frontale des cafés haut de gamme Nespresso et ses célèbres dosettes.
Qu'est-ce qui peut bien pousser Starbucks à s'aventurer dans la vente de machines à café et la distribution de capsules ? Même si Starbucks est le leader mondial dans la torréfaction et la distribution de spécialités de cafés, le risque est grand de décevoir le consommateur, et de brouiller son image et son positionnement.
Dans le Communiqué de Presse de lancement du produit aux US, le Chairman Howard Schultz est très cash : “The premium single-cup segment is the fastest-growing business within the global coffee industry.” C'est là que ça bouge. Donc c'est là qu'on va. Mais j'ose espérer que sa stratégie est plus fine que ça.

"Me too product" ou Cross Canal ?

Plus qu'un "me too product", Verismo est un nouveau service qui, à mon sens, participe à une stratégie Cross Canal de Starbucks. Pour bien comprendre ce qui se joue, regardons ce qui a poussé Nespresso à créer des boutiques, alors que la marque de Georges aurait pu continuer à distribuer ses dosettes uniquement par correspondance.
L'arrivée de dosettes "compatibles" a ouvert le marché. Pour continuer à verrouiller le haut de gamme, Nespresso s'est lancée dans l'aventure de boutiques dédiées à la marque. Et ça marche. Le client apprécie de pouvoir choisir entre, se ravitailler en ligne ou être conseillé en magasin. Il se sent valorisé et exclusif, à la fois en ligne et en point de vente. Si ça c'est pas une leçon de Cross Canal !

Shop to Web!

Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir (en tout cas, ils ne le disent pas...), Starbucks initie une stratégie Cross Canal qui s'annonce très intéressante à suivre. L'enseigne fait le chemin inverse de Nespresso, en prolongeant l'expérience client du Salon à la maison, par la vente en ligne de la machine et des dosettes estampillées Starbucks. Du "Shop to Web" en quelque sorte !
Quelle plus belle vitrine que les Salons de dégustation Starbucks pour promouvoir l'offre "à la maison", en promettant la même qualité ? Michelle Gass, Présidente de Starbucks EMOA, dispose d'un avantage certain sur ce nouveau marché pour elle. Pour peu que la qualité soit vraiment au rendez-vous (j'avoue ne pas être fan des cafés Starbucks...). Et que les clients acceptent de payer 20 % plus cher que Nespresso, pour avoir plus de choix de cafés, et 2g en plus. Le prix du positionnement haut de gamme peut-être ?

Depuis ce lancement Verismo de Starbucks, Nespresso a remplacé Georges par Pénélope Cruz. Hasard ou contre-attaque ?

 

Merci à Sylvain Leroux pour ses "scoops" Nespresso et Starbucks.

jeudi 29 novembre 2012

Click & Collect, a qui le tour ?

"Au Suivant !"

"Allo Chéri ? En sortant du bureau, tu passeras chercher les courses au Carrefour Drive." Finie la corvée du pousse caddie, le samedi, entre deux trajets pour déposer les gamins, qui au stade de basket, qui au dojo de taekwondo. Maintenant, j'ai le temps de suivre le match de basket, car ma femme fait les courses en ligne sur le site de Carrefour. Vous me direz : "pourquoi elle ne se fait pas livrer directement avec Oooshop ?" A mon avis, le plaisir de m'impliquer dans les tâches ménagères l'emporte sur les quelques euros d'économie sur la livraison...

La distribution alimentaire est le premier secteur à s'être engagé de façon visible dans ce service du Click & Collect (lisez "j'achète (ou je réserve) en ligne et je viens chercher en magasin"). Ceci dit, la VPC faisait déjà ça depuis des années avec les relais colis ! Les pure players du e-commerce montent désormais, avec plus ou moins de bonheur, un réseau de boutiques physiques (21 en Europe pour Pixmania) pour proposer des offres exclusives et la gratuité de la livraison. En France, les grandes enseignes à s'être penchées sur le sujet sont dans les secteurs de l'électroménager (Boulanger), du bricolage (Bricorama), du sport (Intersport). La restauration rapide s'y est mis : sur gomcdo.fr, vous commandez votre menu MacDo en ligne et venez le chercher au restaurant du coin. Mais que de disparités dans l'implantation du service et la façon dont il est communiqué.


En cette période de fête, les distributeurs de jouets seraient bien inspirés de nous proposer du Click & Collect. Qui n'a pas vécu la guerre de tranchée dans les rayons, pour finalement repartir bredouille car le magasin a été dévalisé ? Le prêt à porter et la chaussure sont également des secteurs prédestinés à ce service. Réservez le modèle et passez l'essayer à coup sûr en magasin, ça devrait en séduire plus d'une. Ou surtout plus d'un, vu notre aversion toute masculine à passer trop de temps à faire les boutiques.
Nos amis anglais l'ont bien compris. Ils sont à la pointe dans ce domaine. Marks & Spencer valorise un espace dédié en magasin pour son service "Order & Collect". New Man a même mis en avant sa démarche avec la promotion en magasin "more ways to shop". Best Buy (électronique), Home Depot ou encore B&Q (bricolage) aux Etats-Unis, revendiquent clairement le service "Pick up in store". Ceux qui ont intégré le Cross Canal dans leur stratégie commerciale profitent aujourd'hui de ventes additionnelles. Car le Web To Store transforme trois fois plus les ventes que le e-commerce ! Quel distributeur peut se passer aujourd'hui d'une telle dynamique ?

A mon avis, les questions à se poser pour se lancer dans la mise en place ou non d'un service Click & Collect sont:

  • L'attente en magasin (vendeurs indisponibles, queue à la caisse) me fait-elle perdre des ventes ?
  • Je n'ai pas toujours la taille (ou la référence) dans un magasin alors qu'elle est disponible dans un autre ?
  • La livraison à domicile est-elle un frein à l'achat en ligne sur mon site, par son coût, son délai, sa praticité ?

La quête de l'inaccessible étoile

Au préalable à la mise en place d'un service Click & Collect, il faut avoir un site marchand qui tienne la route. Évidemment.
La première étape est de rendre accessible en ligne la disponibilité du produit en magasin. C'est de toute façon une bonne idée en soit car, selon Dia-Mart, 85 % des internautes préparent en ligne un achat en magasin. Le Product Locator et le Click & Collect sont les deux services plébiscités par les consommateurs. Nul besoin d'attendre que tout le stock de tous les magasins soit consolidé. Appliquez la loi de Pareto en vous focalisant sur les 20% de produits qui font 80% de la demande. De toute façon, vous créerez le trafic en magasin. Des solutions sur étagère, comme ce que propose Proximis, permettent de sauter le pas relativement facilement. Encore faut-il que votre site s'adapte sans trop de dommage à ce nouveau service.

Ensuite, il faut penser l'intégration du service Click & Collect dans les points de vente pour qu'il soit à la hauteur de la promesse.

  • Dédiez un espace, si possible en évitant les étages et en travaillant la fluidité du parcours client. Ne négligez pas les problématiques de parking et d'accès à l'espace livraison.
  • Travaillez la signalétique et la promotion du service en magasin. Ne faites pas comme la fnac qui fait très bien le service, mais ne le dit surtout pas en magasin. Allez savoir pourquoi.
  • Formez les vendeurs à ce service spécifique, pour qu'ils soient conscients de l'enjeu. Il faut éviter à tout prix que des clients venant du web (ils ont déjà payés !) ne soient pas accueillis comme des Princes sur le point de vente.
Quand vous aurez fait tout ça, vous aurez fait un grand pas dans la démarche Cross Canal et sa promesse de vendre mieux, à plus de monde.
Il vous restera à faire une version mobile de votre site marchand, à travailler une stratégie d'animation SoLoMo, à connecter vos magasins avec votre CRM centralisé pour personnaliser les campagnes, etc... Mais c'est une autre histoire.


P.S. : Merci à Design Day pour son Benchmark international des pratiques Cross Canal en point de vente