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Tag - point de vente

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vendredi 23 novembre 2012

Le Cross Canal vu du point de vente

Dis-moi ce que tu regardes

Quand une agence d'Architecture de points de vente comme Design Day propose une conférence sur le Cross Canal, forcément, ma curiosité de Digital Marketer est excitée. Dans ma tête, le défi du Cross Canal est de rendre fluide l'expérience client, par l'interconnexion de tous les canaux de la marque, commerciaux et de communication. Bien sûr, le Point de Vente en fait encore majoritairement parti, (comme nous le rappelle emarketing.fr). Le Cross Canal sous l'angle de l’œil du consommateur en point de vente change forcément notre perspective habituelle (vu du Digital Marketing : CRM, e-commerce, SoLoMo, ...).
L'agence Design Day n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a dépêché deux associés (Georges Duarte et Cyril Roussel) qui, en bon Globe Trotters du Benchmark, sont allés capter les pratiques Cross Canal des points de vente en Europe, Asie et Amérique. Quitte à se faire courser par les vigiles, ils ont rapporté une galerie de photos, témoignages de la façon dont les enseignes intègrent le Cross canal dans leurs points de vente.

Visiblement, nous en sommes aux balbutiements. Il y a ceux, comme Leroy Merlin en France, qui donnent accès au site e-commerce, sans aucune interaction avec le magasin (c'est du Multi Canal, pas du Cross Canal...). Et ceux, comme Burberry à Londres, qui équipent les vendeuses de tablettes numériques connectées. Résultat, l'ami Georges s'est retrouvé à acheter une écharpe en Cachemire au lieu du modèle en laine qu'il avait sélectionné, car il a fait l'erreur de laisser sa femme chatter à distance avec la vendeuse via la tablette.
L'écart va rapidement se creuser entre un Zara qui imprime l'adresse de son site sur la porte vitrée (mais qui se lit à l'envers quand la porte est ouverte !), et un Topman qui a designé son adresse internet pour qu'elle devienne quasiment une marque.

La techno, c'est trop !

Ce serait trop long ici de vous relater tous les enseignements de ce remarquable travail de Benchmark.
J'ai choisi un exemple : la borne interactive "adiVerse Virtual Shoe Wall" d'adidas. L'idée est formidable sur le papier. Mais les concepteurs, emballés par la technologie, ont oublié des particularités non négligeables de l'implantation d'une borne sur un lieu de vente : sa place dans le flux du magasin, comment interpeller le consommateur, comment garantir son intimité ?
Georges Duarte a constaté qu'elle était installée en face des sièges d'essayage, soit en décalage avec le parcours du client : il a dépassé le stade du choix du modèle.
Deuxièmement, si personne ne l'utilise, la borne est statique. Résultat, elle se fond dans le décor, comme un écran vidéo. Le client ne soupçonne pas ce qu'elle peut lui apporter. Un peu de son, ou des animations auraient pu interpeller le consommateur.
Enfin, elle a été conçue pour accompagner le client jusqu'à l'achat du produit. Mais qui veut remplir ses coordonnées personnelles au vu et au su de tous ?

On touche du doigt la difficulté du Cross Canal : être capable de voir le parcours client sous tous les angles et faire cohabiter les impératifs et les contraintes de chaque discipline. En tout cas, merci à Design Day de nous avoir donné à réfléchir sur le sujet. Une petite piste pour eux : travailler le son dans les magasins. Les lasers sonores permettent, depuis 2010, de diffuser un message sonore hyper localisé, sans nuisance pour l'entourage. A mon avis, c'est un bon moyen de compléter très efficacement l'expérience client, en ajoutant le Design sonore au Design des points de vente et du merchandising. A bon entendeur...

vendredi 16 novembre 2012

Le jugement de SoLoMo

Un sujet difficile à trancher !

 Non. Je ne vais pas vous demander ici de découvrir qui est la vraie mère de ce concept Digital qui monte, en proposant de le découper en deux (voir le Jugement du Roi Salomon). Mais plutôt de juger s'il s'agit d'un nouveau feu de paille, comme l'économie digitale sait si bien en produire ? Ou si nous sommes vraiment devant un concept majeur, qui va transformer en profondeur l'approche marketing des quinze prochaines années (en années digitales, quinze ans, ça fait beaucoup !).

Tout d'abord, de quoi parle-t-on ?
SoLoMo est la contraction du rapprochement de trois concepts plutôt familiers du Digital Marketer : Social, Local et Mobile. Pris individuellement, chacun d'entre eux fait déjà son job dans la palette des stratégies promotionnelles par le Digital. La nouvelle force du concept SoLoMo viendrait de la combinaison des trois. En concevant une stratégie promotionnelle qui intègre les trois concepts, le parcours client est enrichi, quelle que soit sa provenance (qu'il vienne du web pour aller acheter en magasin, ou qu'il vienne des boutiques pour acheter en ligne).
L'astuce est de réfléchir en se mettant à la place du consommateur (certains diront "think Consumer centric") et de tout faire pour l'accompagner en continu dans son parcours, à l'endroit où il se trouve. Après le "One to Many", le "One to One" et le "Many to Many", le SoLoMo met tout le monde d'accord par une démarche qui laisse le choix au consommateur du timing et du lieu de contact, sans rupture dans la relation. La pertinence marketing n'est-elle pas de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment ?

"Laissez le vivre !"

L'alchimie n'est pas simple à produire. Intégrer des canaux aussi disparates pour les rendre fluides, est un projet qui touche toutes les strates de l'Entreprise. Le consommateur connecté vit dans l'immédiateté. Il est en transport en commun. Il reçoit la prescription d'une promotion, par un ami, sur un réseau social. Il décide de pré-commander l'article à partir de son mobile pour en profiter. La géolocalisation lui indique le point de vente le plus proche. Il ne comprendrait pas que le point de vente ne l'accueille pas à bras ouverts, en le remerciant pour son engagement, presque avec le paquet déjà fait. Mais pour arriver à un tel degré de maîtrise du parcours client, les silos de l'Entreprise à faire tomber sont nombreux. Il faut que chaque clocher y mette du sien pour travailler ensemble à rendre l'information client fluide, pour un parcours client continu.

A votre avis, le SoLoMo est-il une douce utopie de plus au royaume du Digital ? Ou un vrai Graal dont la quête débute aujourd'hui ? A vous de juger. Moi je trouve que, vue la promesse, l'Aventure du SoLoMo mérite qu'on y consacre de l'énergie. C'est ce que je fais avec mon nouveau projet de création d'Entreprise.

jeudi 15 novembre 2012

Quel commerce fait 30% de son CA par le Digital Media ?

Il a fumé ou quoi ?

C'est sûrement ce que vous vous dîtes en lisant le titre de ce billet. Comment un écran dans un point de vente peut-il générer du Chiffre d'Affaires? Et surtout atteindre presque le tiers des revenus du point de vente ?
Moi aussi je ne l'ai pas cru. Et pourtant, ça a l'air sérieux. Le 7 novembre 20112, j'étais au Digital Media Forum organisé par MDC à Paris. Marc DUMAS déployait tous ses efforts pour sortir l'assistance de sa torpeur en ce milieu d'après-midi. Quand Antoine LACOSTE, DG de BIMEDIA, est venu sur scène nous présenter sa caisse digitale à double écrans, dédiée aux débitants de tabacs. Jusque là, rien de renversant. Je pouvais refermer un œil et sombrer à nouveau dans une morne léthargie. Mais quand il a glissé dans son discours que la vente de produits dématérialisés par ce canal représentait 30% du Chiffre d'Affaires des plus de 5000 débitants de tabacs équipés, mon taux d'adrénaline est remonté en flèche. Un peu comme quand vous vous endormez au volant et que la glissière de sécurité se rapproche de vous ! Je percevais tout de suite le cercle vertueux de ce Business Model. Promettez à un commerçant qu'il va faire un tiers de son chiffre avec des produits dématérialisés, sans gérer de stock. Et qu'en plus, il va pouvoir monétiser son audience par de l'affichage de publicités dans son point de vente. Tout ça dans un contexte d'augmentation des prix et de baisse de consommation de son produit cœur de métier (les clopes) ! A mon avis, il réfléchit vite sur l'opportunité d'investir.

Le Digital en point de vente, pour quel BUT ?

Le matin même, Régis SCHULTZ, Président des magasins BUT (vous savez ? "Choisissez bien, choisissez..."), nous confiait que la vente des produits "blancs" (électroménager) représente 10% de l'activité des magasins. Comme les Points de Vente n'ont pas toujours la place pour les exposer, ni vocation à gérer ce stock d'accessoires, la vente se fait sur tablette digitale ! Il parait même que ce sont les vendeurs les plus anciens qui s'en sortent le mieux, car ils retrouvent leur marques avec une vente "assis aux côtés du client".

Quand je vous disais que le Digital sur le Point de Vente était le sujet du moment, vous me croyez maintenant ?
Si vous aussi, vous avez des exemples de concepts malins utilisant le Digital en Point de Vente, faites nous en profiter en déposant un commentaire ci-dessous ;-)